NBA季后賽進行的如火如荼，歐洲五大聯賽的冠軍歸屬也逐漸揭開謎底，作為一個球迷來講，享受激烈的比賽，同時能有自己喜歡的球星，應該說是一件很幸福的事情。

　　過去的2016年是被看做體育行業的“風口”之年，各路資本紛紛入局。

　　李寧認為，體育產業的核心，應是非生產型的服務，即以觀賞型和體驗型為主，如跑步、健身、球類等體驗活動，而中國體育人口的消費規模有限，發展體育經濟，必須努力吸引青少年參與體驗，擴大受眾基礎。

　　今年3月，鄧亞萍在美國哥倫比亞大學發表了一場主題為《消費升級下的體育產業》的演講。鄧亞萍在演講中提到：“中國的體育消費，正在經歷一個從免費到付費，從專項到跨界，從大眾到小眾，從參與到體驗的升級過程。”這可能是對于目前中國“體育產業熱”的最好注解。

　　一、體育產業升級需要迎來大眾消費時代

　　近些年，國家對于體育產業的政策也在逐漸增加。

　　2014年10月，國務院發布了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，提出了到2025年體育產業總規模超5萬億元、人均體育場地面積在步行15分鐘內達2平方米的發展目標。

　　目前這兩個數字分別為1.7萬億，和1.46平方米，而這一文件的出臺似乎成為了中國體育熱的起始點。

　　2015年，11月22日，國務院發布《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》，意見中指出要大力發展體育服務業，大力推動群眾體育與競技體育協同發展，促進體育市場繁榮有序，加速形成門類齊全、結構合理的體育服務體系。重點培育健身休閑、競賽表演、場館服務、中介培訓等體育服務業，促進康體結合，推動體育旅游、體育傳媒、體育會展等相關業態融合。

　　2016年4月，國家發改委等24部門發布了《關于印發促進消費帶動轉型升級行動方案的通知》，主要圍繞十個主攻方向，出臺實施“十大擴消費行動”。其中，體育消費成重要內容。

　　2016年中國政府出臺政策，提出到2020年爭取培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮。到2020年，全國體育旅游總人數將達到10億人次，占旅游總人數的15%，體育旅游總消費規模將突破1萬億元。

　　體育消費從簡單參與到深度體驗的變化，實際上是消費需求個性化、品質化、專業化的綜合體現，體育將與教育、文化一樣成為一種生活方式。

　　按照國際通行標準，當人均GDP達到5000美元，體育產業會呈現“井噴”態勢, 目前中國人均GDP已到8000多美元的水平，但人均體育消費只相當于全球平均水平的十分之一，隨著消費從生存型向發展型轉變，未來體育消費潛力將更大程度釋放。

　　那么，中國體育產業的消費升級真的要來了么?

　　鄧亞萍在演講中提到，由80后、90后甚至00后群體組成的新興中產階級群體，目前已經成為中國的消費主力。消費方式也開始從“應付生活”轉變為經營生活、享受生活，體現在體育上，即是對運動的專業性，品質感和個性化需求更為突出和強烈。

　　左馭觀點指出：“體育要成為一個產業，一定要迎來大眾消費的時代。”

　　去年8月，京東體育聯手21世紀經濟研究院、21世紀經濟報系發布了《2016中國體育消費生態報告》，從體育消費總體發展概況、體育消費人群畫像等維度，對體育商品、賽事運營、體育消費服務等行業進行了分析。

　　報告中指出，26歲到35歲人群消費占比在各運動品類中均在51%以上。此外，騎行、健身成為人均消費額最高的運動項目，運動愛好者已經開始將注意力從傳統體育轉向戶外體育，新生代戶外運動消費熱潮興起。

　　在今年1月12日，《經濟學人》發布名為《中國開賽：崛起匯總的中國體育健身產業》的報告。這是這家創辦于1843年9月的英國百年雜志傳媒集團第一次對中國體育產業進行較為完整的梳理，報告對中國的體育健身市場規模、潛力等進行深度分析研究，為國內外體育產業管理者、從業者提供具有參考價值的數據和見解。

　　統計數據表明，中國人參與體育鍛煉的熱情日益高漲，有三分之一的中國人形成了經常鍛煉的習慣，即34%的中國人經常性地參與體育鍛煉——較7年前28.2%的數據有了大幅提高。這一比例意味著中國積極從事體育活動的人口高達4.34億。

　　報告分析，2016年中國體育健身市場規模接近1.5萬億元人民幣，(約合2168億美元)，其中體育產品和裝備的消費占了近70%。

　　二、“付費觀賽”前提 先解決消費者剛需

　　十年之前2007年，天盛體育以5000萬美元的價格買下英超在中國3年的獨家轉播權。全部比賽通過自有付費頻道播放，單月點播188元，全賽季1880元。天盛體育的大膽嘗試讓其付出了慘痛的代價，由于不分銷各大衛視，最終血本無歸。此外，遭到球迷的強烈抵制，球迷紛紛放棄英超。據當時公開報道，由于買單用戶太少，天盛體育2008年虧損1.9億元。后來，天盛體育為了自救，一路下調付費價格，并將轉播權賣給電視臺免費直播，但為時已晚。

　　事實上，體育付費直播在我國一直有探索。

　　有分析認為，體育之所以能成為繼綜藝、影視劇之后視頻網站爭奪的下一個主要陣地，主要的原因在于一是國家相關政策的支持，體育產業上升為“國家戰略”;其次體育產業發展空間巨大，目前我國體育產業只占GDP的0.6%，人均體育消費僅有27美元，不及全球平均水平的1/7;體育賽事機周邊產品需求巨大，視頻網站除賽事直播、轉播外，還能為相關運動類應用提供入口。

　　除此之外，視頻網站擁有前沿的技術支持，國內體育視頻網站已有自己的視頻云平臺，能觸達數十億用戶，保證賽事直播的安全、穩定，讓用戶在互聯網電視、手機端、PC端、PAD端隨心所欲的觀看體育賽事。

　　看起來，付費直播無疑成為未來趨勢，不過，這塊蛋糕，真的那么容易吃么?

　　(1)樂視付費直播 還沒開始就倒下

　　在過去的半年多的時間，樂視體育經歷大起大落。從開啟付費直播到丟失版權，緊接著是要處理會員的賠償問題，到最近又被足協通知及時付清女足聯賽的費用。對于樂視體育陷入經營困境，雷振劍在接受媒體采訪時也不得不承認，“在樂視體育成立兩年多的時間里，都是用高速、野蠻的方式去成長，而忽略了經營管理、組織能力上面的短板。”如果此番因欠款而無法繼續，對于女超聯賽來講也是損失。

　　據悉，樂視體育自去年4月推出年費590元的樂視超級體育會員以來，會員人數已經超過150萬人。

　　先拋開這個數字的真實性，樂視在被迫放棄版權之后，不得不面對的問題是用戶的流失。與華數傳媒的合作，更多的還是要挽回住用戶。

　　著名體育解說員黃健翔在談到樂視時提到：“我們國家經濟發展快速，都市里跑步健身越來越多，體育運動被作為生活方式的一種出現在時尚端，但更多的國人還離體育很遠，所以眼下的體育產業規模遠沒一些報告里呈現的數據、也沒有大家期望的那么大。因此，體育媒體的從業者，生存狀況都還遠不如娛樂、影視、財經、地產、汽車等等。”

　　黃健翔認為，做體育媒體平臺的一個難處是，它的核心競爭力就是體育比賽的轉播，這不像綜藝節目，可以自己編寫，自己拍攝，體育沒法自己造。一個體育媒體平臺想站起來，必須花巨資囤積大量的體育賽事版權，而且還要有一定的持續性，沒有賽事版權，所以在相當長的周期里，都要光花錢沒回收的。

　　(2)PPTV付費道路依然任重道遠

　　自2016年宣布將體育業務拆分并成立單獨集團時，蘇寧體育的擴張之路就拉開了帷幕，更被視為接過樂視體育“蒙眼狂奔”買版權的大棒。近些年，PPTV在國內的視頻領域已被遠遠甩在愛奇藝、騰訊、優酷土豆與樂視四大視頻巨頭之后。不過，通過傍上蘇寧這位“大財主”，PPTV已連續拿下西甲、英超、中超、亞冠、國足以及德甲等重頭體育IP。

　　手握版權的蘇寧目前最有可能的就是不會再分銷版權，此時也是他們最適合進行付費服務的階段。

　　此前，中超80億的締造者、體奧動力董事長李義東接受采訪時談到了對于中超轉播未來轉播模式的設想，其實也是一種姿態。在李義東看來，雖然中超具備公益性，但其商業性占據主導地位，中超收費是勢在必行的。而從與樂視體育、蘇寧的合作來說，為了生意的可持續性也要搞付費。

　　按照他的計劃，中超于2018年開始或將推出1場直播收費5元的模式，而為了吸引全國球迷，各地方電視臺將延遲半場播出。體奧動力準備將中超轉播拉開檔次，如一年240場比賽推60場做付費嘗試，一場5元，同時要求地方電視臺延遲半場播出。同時，通過4K、AR、VR等個性化觀看訂制增加收費渠道，對于消費能力更強的球迷提供更優質的服務。目前計劃2018年對60場中超收費，2019年120場中超收費。而大家在央視還是能夠看到免費中超，但是每輪僅限一場。

　　蘇寧的優勢在于現金流充裕，更多的資本支持他們可以在前期燒錢，通過以時間換取空間的策略打造付費觀賽的新模式來實現體育版權的生意。

　　據悉，蘇寧體育PPTV的體育會員體系將爭取在2017-18賽季歐洲聯賽開始之前推出。

　　此前也有網友吐槽過PPTV比賽轉播卡頓的問題，在這方面樂視體育的高標準值得借鑒。畢竟，更好的服務也是整個付費體系的基礎。目前來看，PPTV的付費用戶數量遠遠不夠支撐其購買版權與技術改進的成本。對于燒錢來做體育產業的PPTV來說，想要單純依靠IP的獨家性來吸引受眾是不夠的，如何在付費及其他方面實現收支平衡也是未來要解決的一大難題。

　　(3)新英直播被用戶吐槽體驗差

　　說到英超比賽，不得不談下新英體育。從去年英超賽季開始時，就有不少消費者因付費看不了比賽而投訴新英體育。

　　2012年，新英體育花重金獲得英超6個賽季轉播權，合同延續到2019年。新英體育公布的數據顯示，截至去年11月初，新英體育網付費用戶已接近200萬。

　　和天盛體育不同的是，新英體育向網站、開路電視臺分銷轉播權，從而挽回球迷。與此同時，新英體育陸續建立了包括開路電視、有線電視、衛星電視、互聯網及移動互聯的全媒體平臺。到2014年，其才開始推出付費模式。

　　不過，新英體育策略較溫和，采取的是“分銷+付費直播”相結合的模式。本賽季，新英體育采取了出售60%版權免費直播+40%自己付費直播的模式，將230場比賽分銷出去免費直播，自己平臺上全賽季380場英超比賽直播中，230場免費直播，150場付費直播。

　　不過據新英體育的內部人士表示，新英體育付費直播收入目前的占比還很小。

　　(4)騰訊體育 培養年輕人付費習慣

　　最后再來談下騰訊體育。

　　相比足球來講，5億美元拿下NBA中國區網絡版權的騰訊，一直埋頭經營自己的籃球賽事資源，而“獨家”優勢、用戶量的巨大以及對內容的精耕細作讓騰訊體育在籃球賽事領域迅速做到了一家獨大，也在競爭激烈的視頻媒體領域立于不敗之地。

　　騰訊體育運營總經理趙國臣談到為什么騰訊體育愿意押寶NBA、押寶籃球? 他說：“相比于足球，籃球的資源非常集中，足球領域成功的聯賽很多，一定程度上導致足球人群相對分散，比如有些人喜歡看意甲，有些人則喜歡看英超，而籃球觀眾能夠關注的基本上就是NBA、CBA以及國際籃聯旗下的國家隊賽事，從我們的角度，觀眾定位是非常精準的，抓住了NBA，你就可以直達你的用戶。”

　　籃球觀眾的數量在過去10年增長迅速，更重要的是年齡更小，目前國內NBA觀眾能達到4億，年齡段主要集中在35歲以下，按照趙國臣的說法，對于一個試圖在2C端會員服務上發力的視頻平臺，擁有海量的年輕觀眾就是一個巨大優勢，“一方面年輕人不斷成長，擁有了一定消費能力，而從消費意識方面，年輕一代逐漸養成了付費收看的習慣，而且年輕人利用手機、iPad等移動端已經成為常態，這一系列特征都會給我們主打籃球賽事服務帶來助力。”

　　華人文化董事長黎瑞剛曾向媒體表示，觀眾過去不愿為觀看內容付費，但移動播放是“付費模式的最佳解決方案”，因為年輕人對“良好的用戶體驗”要重視得多。

　　和新英體育類似，騰訊實行的也是付費與免費并行的模式，除每天免費直播的比賽外，還有1到2場比賽，會員需要繳費才能觀看。

　　(5)體育觀賽消費還沒有成為剛需

　　根據艾瑞咨詢的《2016年中國互聯網體育用戶洞察報告》指出，中國擁有5億體育人口紅利，但愿意付費收看的卻寥寥無幾。

　　《報告》指出我國目前體育人均消費偏低，體育人口占比為34%，而發到國家約為70%，我國年人均體育消費為145美元，全球平均水平在200美元以上，歐美國家普遍達到300美元以上，在20歲以及以上人群中，我國僅有40%的人有過體育消費。2014年，我國人均體育消費926元(145美元)，且以運動服裝，運動器材等實物消費為主，賽事及健身服務消費偏低。

　　歐冠、英超和中超是網民最喜歡欣賞的足球賽事，觀看比例均超過六成。用戶也多為10年以上的老球迷。

　　騰訊《企鵝智庫》不久前發布了《中超聯賽球迷付費意愿調查報告》，其中25歲到50歲的男性消費者是潛在的付費用戶，本地俱樂部是球迷關注中超的首要原因，與英超等歐洲聯賽相比，中超在觀賽時間上更有優勢。

　　報告指出，電視、網絡媒體(門戶、體育網站和論壇)、移動媒體(體育類APP)是球迷關注中超聯賽的三個主要渠道。新媒體(包括網站、APP、自媒體、社交媒體)楚達球迷數量比電視高出了14.5%。

　　在中超付費觀看模式下，62%的球迷不接受中超聯賽的付費觀看。而除了觀看權利外，球迷最關注清晰度和解說，“跳廣告”需求僅排在第三位。在排除不愿意付費觀賽的球迷后，愿為單場比賽付5元及以上金額的球迷占比48%。

　　球迷更愿意為自己的主隊付費，在觀看權利的時長設置上，全賽季比包月制和季度訂購更受歡迎。

　　其實，決定消費者為體育直播付費的原因有很多，主要是優質的觀看體驗、精彩的比賽以及解說、會員的附加屬性(積分或者相關產品的延伸)。

　　而決定消費者不付費的原因：體育觀賽消費沒有成為剛需，付費觀賽的觀念仍然沒有形成，付費體驗效果差等等。

　　(6)付費直播趨勢仍需過程

　　目前體育賽事電視轉播仍然停留在免費時代，而中國的消費者這么多年已習慣收看固定的體育電視臺。如果一時開啟付費模式，想必讓消費者花錢觀賽并沒那么容易。

　　令人感到尷尬的是，中國用戶在體育賽事以外的付費能力并不差。

　　有數據顯示2016年中國視頻有效付費用戶規模已突破7500萬，增速為241%，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場，預計2017年中國視頻付費用戶將超過1億。而2016年QQ音樂(微博)的長期付費會員數已經超過1000萬。

　　在視頻領域，付費用戶已經形成規模，為什么在體育領域仍然無法取得突破?

　　業內的很多觀點直指CCTV5。有體育視頻從業者提出質疑：“如果像CCTV5仍然堅持精品賽事免費化，所有的體育視頻都會破產。”而此前樂視體育聯席總裁劉建宏曾公開表示：“我們將版權抬到了天價，那么商品就應該符合商業邏輯。我認為，不應該有那么多電視臺免費播出中超，這是對中超商業價值最大的傷害。”

　　在世界職業體育中，特別是職業足球的發展，往往基于轉播商的投入支撐，以英超和意甲為例，其背后轉播費用分成都成為支撐俱樂部運營的重要來源。而轉播費用的核心來源是付費用戶。

　　多年前，媒體如此描述利物浦球迷觀看默西塞德德比的過程：“幾個默西賽德郡本地球迷匆匆回到家中，在一堆如天書般的中文中找到一個播放按鈕，為的是能夠免費觀看利物浦和埃弗頓的比賽。”在這描述的背后是中國當時糟糕的體育賽事版權保護和英超轉播付費價格的高昂(單場點播的價格甚至略高于價格最低的球票)。

　　在中國，版權通過會員付費變現，仍然沒有成功的先例。根據2016年易觀智庫提供的數據顯示，中國體育賽事的收入70%仍然來自商業贊助，這與美國等發達地區40%收入來自版權、30%來自贊助、30%來自比賽日收入的良性模式，形成鮮明對比。

　　對于中國體育產業付費模式，或許才剛剛開始，因為年輕，仍需一個更成熟的環境和自我成長的過程。