“白牌”：借“平替”消費(fèi)而興起
2024-11-04 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 點(diǎn)擊：次
最近幾年，很多人開(kāi)始對(duì)國(guó)外品牌祛魅，進(jìn)而支持便宜好用的國(guó)貨。再后來(lái)，消費(fèi)者意識(shí)到，品牌logo不過(guò)是外顯而已，更重要的是自己是誰(shuí)。
曾經(jīng)不入流的小品牌，如今則有了一個(gè)聽(tīng)起來(lái)體面的名字：“白牌”。
事實(shí)上，所謂的“白牌”其實(shí)并沒(méi)有統(tǒng)一的定義。但通常來(lái)說(shuō)，白牌是產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或者渠道商直接供應(yīng)的品牌，也是介于知名度較高的大品牌與“三無(wú)產(chǎn)品”之間的小品牌。
一方面，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同某個(gè)品牌的理念，而成為這個(gè)品牌的追隨者，借由品牌彰顯自己的風(fēng)格和品味。另一方面，相比品牌，消費(fèi)者更看重品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，哪怕不是品牌也同樣愿意購(gòu)買(mǎi)。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原此前曾公開(kāi)表示，白牌對(duì)品牌的沖擊：“在中國(guó)萬(wàn)億零食市場(chǎng)當(dāng)中，品牌只占30%，70%都是白牌。”
不只是零食店這樣的線下渠道，拼多多、抖音、快手、淘系的1688等電商平臺(tái)的政策也開(kāi)始傾向于對(duì)白牌友好。
有分析認(rèn)為，要解釋白牌崛起這一現(xiàn)象，除了渠道商發(fā)力以及人們消費(fèi)心理的變化，更重要的是得益于我國(guó)的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國(guó)有100多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，以浙江、江蘇、廣東、山東四省最為集中，涵蓋了服飾配件、小家電、家居、美容美發(fā)、箱包、鐘表、玩具、寵物、陶瓷、珠寶等類(lèi)目。
這里面大量產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌貨都差不多，只是沒(méi)有足夠的資金做營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)不起主播來(lái)帶貨，就沒(méi)有更多機(jī)會(huì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，沒(méi)有積累到用戶(hù)認(rèn)知，就只能搞貼牌生產(chǎn)或代工。
因此，拼多多、1688等電商平臺(tái)的興起給了這些產(chǎn)業(yè)帶工廠的白牌產(chǎn)品直接銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，這些商家天然有供應(yīng)鏈的成本和效率優(yōu)勢(shì)，且沒(méi)有高成本的營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)或運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，能夠擠掉一部分品牌溢價(jià)，成為平替。
白牌崛起，意味著經(jīng)銷(xiāo)商要重新定位。白牌不只是單純?cè)黾觽�(gè)別SKU，而是對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力的重塑。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)白牌時(shí)，必須做商品的需求洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品交付等一系列的工作，相當(dāng)于承擔(dān)起了品牌方的職責(zé)。
以前，品牌是品質(zhì)保證。在市場(chǎng)比較混亂時(shí)，品牌可以為產(chǎn)品質(zhì)量提供背書(shū)。但當(dāng)市場(chǎng)成熟后，囿于法律制度、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻、重要客戶(hù)采購(gòu)等，很多低質(zhì)量的產(chǎn)品和企業(yè)已經(jīng)被自然篩選或淘汰掉。
有分析認(rèn)為，在一個(gè)較為成熟的市場(chǎng)，白牌品質(zhì)同樣可靠。電商的退貨制度和產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，也加深了白牌照樣可靠的印象。
不過(guò)，把白牌賣(mài)出溢價(jià)并不容易。
和過(guò)去的品牌不同的是，在信息高度不對(duì)稱(chēng)的時(shí)代，誰(shuí)能更快觸達(dá)消費(fèi)者、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，誰(shuí)就能成為贏家。那個(gè)時(shí)代的制勝秘訣是出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)和鋪天蓋地的廣告。而在如今這個(gè)信息高度透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕消費(fèi)者們擁有更高的知識(shí)儲(chǔ)備和甄別能力，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、成分等進(jìn)行詳細(xì)比較和分析，而不是盲聽(tīng)盲信廣告宣傳。
選擇白牌“平替”，由于缺少品牌背書(shū)，天然需要付出更高的篩選和甄別成本。在1688之前舉辦的“開(kāi)心無(wú)窮大會(huì)”的讀評(píng)論環(huán)節(jié)，用戶(hù)提問(wèn)最多的就是“怎么在1688找靠譜的廠家”“怎么辨別源頭廠家”以及 “廠家怎么選才能不踩坑”。
隨著平替消費(fèi)的火熱，不少商家的內(nèi)心陷入了困惑，未來(lái)還有必要做品牌嗎?
有人會(huì)說(shuō)，“賺一波就跑”的路子可能才是大多數(shù)白牌廠家的宿命。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)品牌并不是他們的長(zhǎng)項(xiàng)。不過(guò)，白牌想要持續(xù)發(fā)展，依然是走品牌化的路徑，即通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段提升品牌知名度，從而更好地提升品牌溢價(jià)和客單價(jià)。
對(duì)白牌商家而言，是思考題，也是必選項(xiàng)。
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