碧生源廣告三年23次上黑榜 涉嫌欺騙誤導消費者(騰訊財經配圖)

監管困境需要監管部門、媒體和消費者的良性互動來打破

“快給你的腸子洗洗澡吧”，碧生源常潤茶的廣告，恐怕很多人都不陌生。電視上、網絡上、公交車上、電梯里……廣告“轟炸”，遍地皆是。

鮮亮的廣告背后，卻是灰色的現實。國家食品藥品監督管理局網站顯示，該產品功能僅是改善便秘；而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效范圍。其主要成分番瀉葉，在醫學專家看來更是需嚴格控制使用的“瀉藥”。

其實，碧生源廣告的問題，早已有監管部門介入。碧生源公司上市前的三年，其廣告違規23次。該產品廣告還因嚴重欺騙和誤導消費者、夸大保健功效等原因，上過廣東食品藥品監督管理局的“黑榜”。

一邊是頻繁違規的廣告和屢屢曝出的“不良反應”，一邊卻是碧生源的銷售奇跡——2011年銷量達13.7億袋，相當于給每個中國人的腸子“洗了一次澡”。這樣一邊違規一邊攫利的“碧生源神話”，正來自不成比例的違規成本。

雖然廣告多次違規，處罰卻似乎輕描淡寫。北京、上海、廣東等地的處罰多為警告、停售或撤銷批文；僅在廣東，2007年至2009年碧生源接到了19份公開警告。另一方面，在一些知名網絡搜索引擎中，輸入“碧生源”，前幾頁滿是廣告信息、正面信息。更有甚者，在碧生源廣告涉嫌違規的新聞曝出后，還有一些網站刊發該產品的宣傳軟文，而相關負面新聞卻在搜索引擎上被有意無意地“忽略”。

毛毛雨般的經濟處罰、范圍有限的輿論批評，對違規行為的行政與輿論監督，在某種程度上幾成“沉沒的監督”。也正因此，碧生源才敢于把年銷售總額的30%、多達近兩億元的資金，用于夸張、不實的廣告宣傳。廣告監管、食品藥品監管、網絡信息提供核查等，層層把關卻未形成有效制約，令人深思。

從政府部門的角度看，目前我國食品藥品監管部門對保健品廣告只有監管權，處罰權則歸口工商部門。在監管和處罰分離的情況下，難以形成有效的震懾力度。而在監管上，保健品也處于食品和藥品的中間地帶。這可謂碧生源“查不倒”的死結所在。

媒體監督，是增加違規行為輿論成本、社會壓力的重要手段。然而，產品涉嫌虛假宣傳，企業媒體形象卻完好無損，廣告繼續大量投放的情形并不鮮見。一些網絡搜索企業和少數媒介，在追逐經濟利益的同時，理應掂量一下自己作為公共信息提供者的社會責任。

事實上，對于保健產品的監管，消費者同樣能發揮重要作用。主張權利是維護權利的前提，面對違規廣告的不實宣傳，上當的消費者不能吃“啞巴虧”，有必要積極主動維護自身權益，拿起法律武器，與監管部門配合，形成合力。

面對監管困境，需要的正是包括監管部門、媒體和消費者在內各方的良性互動，形成消費者舉報、媒體廣告審核和曝光、相關部門明確職責嚴格執法的監管鏈條。只有如此，才能給碧生源之類的“神話”好好洗個澡，洗掉它們身上具有欺騙性的華麗妝容，營造安全、放心的保健品消費環境。