12月18日，A股上市公司松發(fā)陶瓷宣布加入拼多多“新品牌計劃”，培育全新品牌，擁抱內(nèi)需市場。松發(fā)股份市場部總經(jīng)理盧少鑫表示：“就像換了條高速賽道，眼前豁然開朗。”

“現(xiàn)代官窯”加入拼多多“新品牌計劃”

　　廣東潮州楓溪區(qū)的一天，是在一袋袋高嶺土中開始的。在陶瓷工藝師的手中，這些白色粘土，經(jīng)由一道道工序的淬煉，最終變?yōu)榫�美的瓷器�?/p>

　　作為中國陶瓷重鎮(zhèn)，過去30年間，楓溪區(qū)在外貿(mào)日用陶瓷中扮演著重要角色。每一天，都有成批的瓷器經(jīng)由韓江運至汕頭港，搭乘海運至世界各地。這些出海的瓷器，大部分來自松發(fā)陶瓷。

　　松發(fā)陶瓷是楓溪區(qū)的明珠，也是中國日用陶瓷的領(lǐng)軍企業(yè)之一，33年的發(fā)展歷程中，松發(fā)曾創(chuàng)造諸多行業(yè)第一。2008年北京奧運會上，松發(fā)承擔(dān)了官方宴會陶瓷餐具的研發(fā)生產(chǎn);同年，松發(fā)的航天員陶瓷徽章，隨著神州七號飛向太空……因為常年榮譽加身，松發(fā)被冠以“現(xiàn)代官窯”的美譽，并成為萬豪、希爾頓等星級酒店的指定供應(yīng)商。2015年3月，憑借海內(nèi)外市場的出眾表現(xiàn)，松發(fā)陶瓷順利登陸上交所主板，市值近24億元。

▲12.18日，松發(fā)陶瓷通過拼多多“新品牌可視化平臺”，直播自動化生產(chǎn)線。

　　在多年的海外“巡航”后，2018年，松發(fā)陶瓷迎來調(diào)轉(zhuǎn)艦頭的一天——12月18日，這家上市公司正式宣布加入拼多多“新品牌計劃”，培育全新品牌，擁抱內(nèi)需大市場。

21道工序 9位師傅 19.9元包郵價

　　據(jù)悉，“新品牌計劃”是由拼多多發(fā)起的聚焦中國中小制造企業(yè)成長的系統(tǒng)性平臺，通過該計劃，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠，幫助其有效觸達3.86億用戶，以最低成本培育品牌。

　　得知“新品牌計劃”的第一時間，松發(fā)便主動報名參加，并且應(yīng)“可視化平臺”的要求，加入生產(chǎn)線直播功能，向消費者透明展示產(chǎn)品制造流程。

　　據(jù)拼多多方面介紹，可視化平臺是“新品牌計劃”產(chǎn)品端的重要一環(huán)，即通過直播技術(shù)打通生產(chǎn)端與需求端之間的信息流，令產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、制造全流程可視化。

　　“通過可視化平臺技術(shù)，拼多多將構(gòu)建新的‘信任機制’。消費者可以更了解產(chǎn)品，更了解中國制造。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達表示：“對于所有加入‘新品牌計劃’的工廠，拼多多都將提供技術(shù)支持，讓更多‘神秘’的生產(chǎn)線像面包店一樣清晰透明。我們內(nèi)部將之稱為‘鷹眼計劃’，平臺和消費者可以像‘鷹眼’一樣，一鍵監(jiān)督，所見即所得。”

　　在松發(fā)市場部總經(jīng)理盧少鑫看來，“鷹眼計劃”是一次難得的展示實力的好機會，因為對于瓷器，松發(fā)人有著一以貫之的挑剔。從注漿、修胚、上水，到定型、素?zé)�、上釉、烤花，每一件松發(fā)瓷器，都要經(jīng)21道工序，過9位陶瓷工藝師之手，再由1300余度的窯爐高溫?zé)�制，最終方能問世，整個過程要歷時三到四天。

▲消費者在拼多多APP內(nèi)搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計劃”試點工廠，實時觀看生產(chǎn)流程。

　　這些過去由老師傅耳提面命的傳統(tǒng)智慧，如今通過可視化平臺，完整呈現(xiàn)在了拼多多用戶的面前。據(jù)悉，僅加入“新品牌計劃”當(dāng)天，已有超8萬人觀看了松發(fā)陶瓷的制作過程。一位用戶留言道：看完直播才知道，19塊9的背后，居然是這么復(fù)雜的工藝和這么多位匠人的辛苦付出，真是了不起!

將“賠本買賣”做成暢銷生意

　　19.9元包郵的“三只裝陶瓷保鮮碗”，是松發(fā)于拼多多熱賣的爆款之一。這款產(chǎn)品，曾于內(nèi)部引發(fā)廣泛爭議。

　　今年9月剛?cè)腭v拼多多時，盧少鑫在公司系統(tǒng)中下了一批10萬只瓷碗的生產(chǎn)訂單。一個小時后，生產(chǎn)部門負責(zé)人便沖進辦公室叱問：“為什么要賤賣?還是這么大的一筆訂單?”期間，對方將手機往桌上一摔，“這個單我們做不了!一件都不會做!”

　　在該負責(zé)人看來，在電商平臺開店純屬賠本買賣：國內(nèi)3件套19.9元包郵，國外市場零售價19英鎊，差異太大，利潤太低。相較定制渠道動輒50%的利潤而言，拼多多的產(chǎn)品已屬微利。

　　對于這筆“賠本買賣”，盧少鑫及其他管理團隊有著更多思考。此前，松發(fā)的生產(chǎn)由FOB模式主導(dǎo)——工廠接到國外訂單后開工，3個月后碼頭交貨，現(xiàn)款結(jié)算。但隨著出口與內(nèi)需整體市場的此消彼長，松發(fā)意識到，必須要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略重心，將國內(nèi)市場作為未來的主戰(zhàn)場。

　　松發(fā)陶瓷的年報顯示：企業(yè)去年出口銷售額為4.41億元，中國市場銷售額為1.27億元，出口比重高達78%。這一數(shù)據(jù)的背后，是近5年以來，中國日用陶瓷的出口增速持續(xù)放緩，內(nèi)需產(chǎn)值卻猛增217億元。

　　早在2015年，松發(fā)便決定調(diào)轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷。但由于營銷和渠道經(jīng)驗匱乏，內(nèi)銷之路舉步維艱。期間，松發(fā)曾嘗試開拓線下商超通路，通過大面積鋪貨的方式搶占市場，但團隊很快發(fā)現(xiàn)，占比超過60%的渠道成本，導(dǎo)致終端售價居高不下，產(chǎn)品競爭力有限。“日用瓷器是低頻消費品，消費者很少在意是哪家工廠生產(chǎn)的。” 盧少鑫分析稱：“除非像建筑陶瓷一樣投入大量營銷成本，才能形成一定的品牌壁壘。”

　　對此，上海社科院世界經(jīng)濟研究所研究員胡曉鵬認為：“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，往往面臨著供給側(cè)、需求側(cè)、分配側(cè)問題，不知道產(chǎn)品賣給誰、賣什么、怎么賣。只有找準(zhǔn)產(chǎn)品和品牌的定位，制定差異化戰(zhàn)略，才能有效發(fā)揮生產(chǎn)和價格的優(yōu)勢，最終形成品牌與規(guī)模效應(yīng)。”“對于低頻消費品而言，需求側(cè)的定位尤其關(guān)鍵，只有聚集海量需求，形成全新的流通與認知通道，才能脫穎而出。”

　　盧少鑫對于上述觀點深有體會，這也是松發(fā)“重注”拼多多的原因之一。據(jù)悉，松發(fā)于拼多多分別推出了“居圖”和“松發(fā)”兩個品牌，前者主打“平價高質(zhì)”，后者主打“高端設(shè)計與品質(zhì)”。“兩個品牌互相托舉，通過平價爆款觸達大眾市場，再用頂尖的設(shè)計與工藝確立品牌形象。”

　　松發(fā)于拼多多平臺的發(fā)展，印證了盧少鑫的判斷。上架2個多月以來，“居圖”19.9元包郵的瓷碗已經(jīng)銷售14萬只，兩大品牌累積銷量超過30萬只。同時，更多數(shù)據(jù)表明，在拼多多平臺，松發(fā)與居圖已經(jīng)建立了一定的品牌忠誠度：其店鋪復(fù)購率已經(jīng)維持在20%以上，遠高于5%的行業(yè)平均水平。

　　由于需求穩(wěn)定，企業(yè)內(nèi)部的爭議煙消云散。“日用陶瓷分淡季和旺季，拼多多穩(wěn)定的訂單，有效撐起了工廠淡季的產(chǎn)能，使得工廠整體的成本進一步攤銷。”盧少鑫介紹稱：比如以前一條窯燒3萬只陶瓷，里面會有不同品類、不同大小的產(chǎn)品，降低了空間利用率，容易出現(xiàn)落渣、黑點、變形等問題。但現(xiàn)在一條窯可以只燒1個產(chǎn)品，產(chǎn)能利用率至少提升30%以上，良品率也大幅提升。

以需定產(chǎn) 扶持千家工廠

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，雖然陶瓷制造企業(yè)眾多，但在日用陶瓷領(lǐng)域，中國仍缺乏強勢的高端品牌。國際市場中，德國有Meissen、Rosenthal，英國有Royal Doulton、Wedgewood等，這些享譽盛名的品牌，在國內(nèi)亦不乏擁躉。相較之下，作為陶瓷最早的“老師”，中國品牌已然落后不少。

　　盧少鑫認為：隨著內(nèi)需市場的崛起，國產(chǎn)日用陶瓷品牌將迎來最佳機遇。“松發(fā)有最好的生產(chǎn)線和頂尖的設(shè)計團隊，我們長期與陶瓷大師張守智(1953年建國瓷設(shè)計者)、楊永善(清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院陶瓷系教授)和陳若菊(第三、四套人民幣設(shè)計者)合作新品開發(fā)工作，并與德國Dorfel設(shè)計室、荷蘭Spizes設(shè)計室等海內(nèi)外知名設(shè)計機構(gòu)合作。可以說，松發(fā)已經(jīng)擁有很強的軟硬件，并且正加速連接蓬勃發(fā)展的內(nèi)需市場。”

▲居圖在拼多多主打的平價爆款背后，是21道工序和9位陶瓷工藝師的精雕細琢

　　對此，中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副教授鞠雪楠分析認為：“市場經(jīng)濟環(huán)境中，供給側(cè)的反應(yīng)，總是落后于需求側(cè)。在很多領(lǐng)域，需求側(cè)的變化已經(jīng)非常明顯，但供給側(cè)缺乏有效的反饋通道與靈活應(yīng)變的機制。這一點，也是中國制造業(yè)實現(xiàn)品牌彎道超車的難點所在。而拼多多‘新品牌計劃’的出現(xiàn)，給這些企業(yè)緊握需求、構(gòu)筑品牌快速通道提供了可能。”

　　據(jù)悉，針對“新品牌計劃”的1000家工廠，拼多多推出了一系列幫扶計劃，包括大數(shù)據(jù)支持、專家診斷、研發(fā)建議等，并在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設(shè)。

　　拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達表示：拼多多將聯(lián)合更多品牌，根據(jù)需求端信息開發(fā)迎合最廣大消費者的產(chǎn)品，深入推進以需定產(chǎn)的C2M模式。“伴隨著國民對于美好品質(zhì)生活的追求，一杯一碟、一盞一碗等精美瓷器，將重新回歸多數(shù)人的生活。對于這些優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化與工藝，拼多多非常看好，將持續(xù)加大扶持力度。”

　　需求信息反推生產(chǎn)環(huán)節(jié)，于松發(fā)已有所體現(xiàn)。10月，結(jié)合拼多多平臺數(shù)據(jù)，松發(fā)針對年輕租房群體設(shè)計了多款組合類小件陶瓷餐具，均取得了不俗的銷售成績。“(該類產(chǎn)品)線下銷售也很好，就連海外的供應(yīng)商，也下單要求定制同類型產(chǎn)品。” 盧少鑫表示：以往由于需求信息滯后，工廠只能盲測產(chǎn)品，很容易造成新品積壓。如今有著需求數(shù)據(jù)支撐，松發(fā)開始深入研究不同消費者多樣性的需求。“明年，我們計劃推出數(shù)百款新品，通過不斷小批量測試，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”

　　從轉(zhuǎn)型內(nèi)銷初期的磕磕絆絆，到如今依托電商平臺高歌猛進，盧少鑫信心倍增。“就像換了條高速賽道，眼前豁然開朗。”