文章導(dǎo)讀： 一年一度的空調(diào)銷售旺季，也是一年一度的巨頭“打架季”。這一次的戰(zhàn)爭(zhēng)主角依然是格力與美的，中國(guó)乃至全球最大的兩個(gè)白電巨頭。
一年一度的空調(diào)銷售旺季，也是一年一度的巨頭“打架季”。
這一次的戰(zhàn)爭(zhēng)主角依然是格力與美的，中國(guó)乃至全球最大的兩個(gè)白電巨頭。
6月20日，格力電器宣布起訴美的“制冷王”系列空調(diào)侵犯其實(shí)用新型專利權(quán),索賠5000萬(wàn)元。
隨后，美的空調(diào)高調(diào)“反擊”，連續(xù)在蘇州、廣州兩地起訴稱，格力侵犯其發(fā)明專利及實(shí)用新型專利，累計(jì)索賠4000萬(wàn)元。
從口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)再到專利戰(zhàn)，格力電器與美的集團(tuán)逐漸升級(jí)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”有何不同之處?是商家的自我炒作?還是家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)新手段?
互訴涉及金額近億元
“現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入司法程序，不便置評(píng)。我們相信法律，相信法院會(huì)做出公平公正的裁判。”格力和美的異口同聲地表示。
相比以往的互懟，這兩家企業(yè)這一次在場(chǎng)面上都相對(duì)低調(diào)，但是在行動(dòng)上絲毫不含糊，雙方訴訟涉及資金接近1億元。
超過(guò)5000萬(wàn)元的專利索賠案在我國(guó)目前的相關(guān)糾紛案件中比較少見，尤其微妙的是，雙方都選擇在夏季空調(diào)大戰(zhàn)的節(jié)點(diǎn)放出大招，耐人尋味。
資深家電觀察人士洪仕斌向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》分析道，盤點(diǎn)這幾年美的和格力總是爆出這種共性的問(wèn)題，其實(shí)就是雙方競(jìng)爭(zhēng)白熱化血腥化。“數(shù)據(jù)顯示，兩者在業(yè)績(jī)和規(guī)模上十分相近，目前是美的營(yíng)收高于格力500億元，無(wú)形中會(huì)給格力帶來(lái)更大的壓力，競(jìng)爭(zhēng)火藥味十足。格力采取知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)，利用以小博大的商業(yè)手段，阻擋同行強(qiáng)勁擴(kuò)張的步伐，或許是其布局的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。”洪仕斌說(shuō)。
在2000年左右，中國(guó)空調(diào)企業(yè)大約有400家，經(jīng)過(guò)10多年激烈的競(jìng)爭(zhēng)，目前市場(chǎng)上知名的只剩10多個(gè)空調(diào)品牌。這一數(shù)據(jù)的背后，不僅折射出了空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，更顯示出空調(diào)行業(yè)寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已基本形成，行業(yè)龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化。
白電行業(yè)已觸及天花板
在巨頭掐架的背后，消費(fèi)者們喜聞樂(lè)見的事情是“撿便宜”的時(shí)候到了。
在剛剛過(guò)去的6·18電商大戰(zhàn)中，兩大白電巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)再次升級(jí)。空調(diào)是6·18京東銷售額第一的品類。其中，截至6月18日上午10時(shí)，格力空調(diào)已超過(guò)去年6·18全天銷售額，美的空調(diào)當(dāng)天的銷售額更是達(dá)到了去年全天的近4倍。美的小家電也表現(xiàn)出色，熱水器、凈水機(jī)等多個(gè)產(chǎn)品全網(wǎng)銷量第一。兩家巨頭的競(jìng)爭(zhēng)可謂空前激烈。
不過(guò)，一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，我國(guó)空調(diào)行業(yè)已過(guò)了高速增長(zhǎng)期，白電行業(yè)規(guī)模觸及天花板。對(duì)于各占山頭的兩大巨頭而言，格力和美的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，必然要從對(duì)手手中搶奪。
根據(jù)ZDC消費(fèi)調(diào)研中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)空調(diào)占有率方面，格力以44%居首，美的和海爾次之。中怡康市場(chǎng)研究公司品牌中心總經(jīng)理左延鵲對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》介紹：“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)留給格力、美的兩大巨頭的蛋糕是有限的，要想在份額上取得增長(zhǎng)就必須從對(duì)手處掠取，形成擠壓式增長(zhǎng)，這讓兩者面臨激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)。他們必須轉(zhuǎn)換思路，在其他領(lǐng)域?qū)ふ倚碌睦麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》查閱雙方財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從2016年收入構(gòu)成情況來(lái)看，格力電器主要收入來(lái)自于空調(diào)業(yè)務(wù)，其銷售額為881億元，空調(diào)業(yè)務(wù)收入占比81%;美的集團(tuán)主要收入來(lái)自空調(diào)、小家電、冰洗等業(yè)務(wù)，其中，空調(diào)業(yè)務(wù)的銷售額為668億元，占比42%，小家電業(yè)務(wù)占比27%，冰洗業(yè)務(wù)占比20%。
產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“從行業(yè)的角度來(lái)看，空調(diào)行業(yè)在歷史上，一直都是以粗放式經(jīng)營(yíng)為主，注重銷售渠道，以營(yíng)銷來(lái)驅(qū)動(dòng)。而現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)變，注重產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，以技術(shù)戰(zhàn)為主。”
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從低端走向高端
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著我國(guó)空調(diào)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也在不斷提高，格力和美的的專利戰(zhàn)爭(zhēng)，極有可能是家電領(lǐng)軍企業(yè)在完成品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈布局和渠道布局之后，下一個(gè)發(fā)展周期的新競(jìng)爭(zhēng)手段。
家電資深觀察家劉步塵對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)，不論結(jié)果如何，專利戰(zhàn)對(duì)于兩家企業(yè)而言都是利好。“客觀來(lái)說(shuō)，此次專利戰(zhàn)類似于三星和蘋果、華為和三星，以及可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間的訴訟。打官司的過(guò)程提高了兩家品牌的知名度，其他品牌則會(huì)被邊緣化。從積極的一面來(lái)說(shuō)，給雙方提供了展示技術(shù)實(shí)力的機(jī)會(huì)，因此雙方都是勝利的一方。”
格力在起訴美的前，今年5月還向廣東省高院起訴另一家空調(diào)企業(yè)奧克斯，請(qǐng)求法院確認(rèn)奧克斯侵權(quán)并判決賠償1.1億元。倘若格力訴訟成功，這將創(chuàng)下國(guó)內(nèi)家電行業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域賠償?shù)淖罡哳~度。
奧維云網(wǎng)(AVC)研究院院長(zhǎng)張彥斌認(rèn)為，打?qū)＠麘?zhàn)客觀上可以起到吸引眼球作用，或許可達(dá)到投放幾千萬(wàn)元廣告費(fèi)都達(dá)不到的廣告效應(yīng)，兩大巨頭打響專利戰(zhàn)，說(shuō)明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提升到了一個(gè)新高度。“以往競(jìng)爭(zhēng)多是在營(yíng)銷層面，現(xiàn)在上升到專利層面，可以反映出從低端走向高端;企業(yè)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)的手段也開始法律化。”
但是，知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件直接牽涉技術(shù)，具有情節(jié)復(fù)雜、案件審理周期長(zhǎng)、審理難度大、訴訟費(fèi)用高、賠償費(fèi)用低等特點(diǎn)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這對(duì)于企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等無(wú)異于一場(chǎng)考驗(yàn)。以韓國(guó)兩巨頭三星和LGD為例，雙方在下一代顯示技術(shù)OLED的競(jìng)爭(zhēng)中，專利之爭(zhēng)長(zhǎng)達(dá)3年，最后兩敗俱傷。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著賠償金額大大提高，企業(yè)的違規(guī)成本也將大規(guī)模提升，未來(lái)巨頭之間的專利戰(zhàn)或?qū)⒏蛹ち遥u和模仿的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及付出的代價(jià)也將越來(lái)越大。
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