白酒價格“跳水”背后
2023-07-24 南方日報 點擊：次
近日，貴州茅臺發布半年報，數據顯示上半年凈利潤同比上漲近20%。隨著白酒上市公司半年報陸續發布，公眾將注意力再次轉移到白酒行業。
原來零售價上千元一瓶的白酒，現在到手價不到800元？今年以來，不少消費者發現，白酒價格“跳水”了。在經銷商那里，有些品種的零售價已低于官方指導價，甚至低于進貨價，這被行業內稱為價格“倒掛”。
“去庫存”和“慢復蘇”是2023年白酒行業的關鍵詞。白酒行業未來市場前景如何？廠家、經銷商、消費者又將如何應對？ 南方日報記者 黃曉韻
渠道庫存出現“堰塞湖”
一直以來，節假日是白酒消費旺季。然而，今年端午節期間的白酒銷售并不紅火。除茅臺外，其他品牌的白酒售價不同程度出現“跳水”。
記者走訪了解到，飛天茅臺價格最為堅挺，每瓶售價基本突破2500元，盡管建議零售價為1499元/瓶，但長年以來的實際售價遠高于這個數字。大部分二三線品牌的白酒實際成交價低于建議零售價，建議零售價728元/瓶的習酒1988和建議零售價799元/瓶的珍酒珍十五，普遍低于600元即可交易。酒鬼酒內參建議零售價1499元/瓶，市場售價已低于千元/瓶。
白酒價格“倒掛”，可謂“幾家歡樂幾家愁”。
“聽說現在白酒的價格比較好，買了一點放著。平常商務聚餐多，很多機會用得上。”在廣州一家煙酒行里，一名消費者透露。
廣東是全國酒類最大的流通市場，被稱為全國酒類消費的“風向標”。從數據來看，廣東市場在這場行業“倒掛潮”中首當其沖。
廣東省酒類行業協會透露：白酒價格“倒掛”比較普遍，市場競爭激烈，品牌集中度越來越高。
協會數據顯示，去年廣東省酒類銷售收入約585億元，同比下降0.17%，與2021年數據幾乎持平。從價位細分來看，600元以上/瓶的高價位酒類產品銷售收入約170億元，同比下降18.26%。數據與消費者的市場感知一致：二三線品牌白酒價格集體“倒掛”。
酒類分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛指出，在實際情況中，官方指導價只是一個標桿價格，屬于企業的非剛性需求。產品銷售價格低于官方指導價是正常的。我國酒水行業采取多級分銷體系，每個產品會有官方指導價、經銷價、分銷價、團購價、商超價、電商價以及餐飲價等多個價格。
然而，目前出現的情況是成交價低于成本價，即真正意義上的價格倒掛。“銷售商為了回籠資金低價拋貨，導致市場成交價低于出廠價。價格‘倒掛’的原因是供需失衡。”蔡學飛說。
廠商壓貨 “炒酒客”涌現
白酒廠商壓貨、經銷商囤酒、消費者健康意識提高等多重因素疊加，造成今年白酒大面積價格“倒掛”。
白酒行業普遍面臨去庫存壓力，大量產品“躺”在各級經銷商的倉庫中。2022年財報顯示，19家A股白酒上市公司中，有18家企業存貨較上年同期增長。其中，瀘州老窖、老白干酒、古井貢酒、舍得酒業等存貨增長20%以上。存貨增長的壓力傳遞到流通環節。
大量經銷商透露，利潤情況大不如過去。長期以來，國內酒類產業存在“廠強商弱”的特點，除了極少數“大商”即區域總代理外，中小規模的經銷商面對名酒企業的話語權較小。廠商壓貨，導致經銷商庫存高企的情況成為常態。
去年財報中，各大白酒廠商利潤營收雙增長。但渠道庫存不斷上升，經銷商的壓力快速增大，現金流緊張。
集中拋貨的現象近期也出現了。
高度白酒易儲存，部分經銷商之前出于漲價的預期而囤貨。市場近些年又涌入一批“炒酒客”，這部分“業余”群體也積壓了大量庫存。庫存亟需消化，現金流緊張，因此引起拋售，導致市場價格波動。
白酒“價格倒掛”，根本原因還是供過于求。需求減少，與消費者對健康的重視關系密切。隨著經濟社會發展，受教育水平提高，如今的年輕客戶群體酒類消費習慣正在改變，他們開始注重養生、適度、悅己，“少喝酒、喝好酒”。
日益成為職場主力的90后不習慣白酒辛辣的味道，也不愿意為了形式主義的喝酒應酬犧牲健康。
市民李先生應酬較多，他透露，自己主要在商務宴請場合喝酒，“不過大家都意識到，勸酒是不好的，所以很少喝得酩酊大醉，多是小酌助興。一輪飯局下來，一瓶酒都沒消耗完。”
所謂“無酒不成宴”，傳統上，酒類消費場景大多以商務宴請為主，白酒被視為聯絡感情、交流溝通的重要工具，但這樣的狀況在發生改變。
白酒行業也在積極轉型，順應健康趨勢。酒企在選用有機原料和公益創新等方面下功夫。酒企關注年輕客戶群體的時尚化和個性化表達，著力提高產品附加值，推出度數相對更低且容量更小的新產品。酒企也在不斷嘗試開發戶外露營、朋友派對、休閑小酌等多元消費場景。
商業模式再造短期難見成效
目前，大多數酒企正積極采取降低任務、擴展渠道、主動收低價貨等行動解決問題。針對價格波動，今年以來，瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒等企業均發布過“控貨穩價”相關舉措。
目前來看，白酒的銷售模式仍是傳統的零售模式，中間鏈條長，不好把控。最好的解決辦法就是加強與消費者的直接聯系，例如茅臺推出i茅臺。此前，貴州茅臺董事長丁雄軍在股東大會現場演講中透露，公司數字化營銷平臺“i茅臺”截至6月12日的注冊用戶數已達4179萬人，日活用戶超500萬，酒類交易總量達7217噸，投放門店2374家，累計交易額達270.3億元。
此外，也有呼吁廠商一體的聲音。“針對廣東市場，廠商一體化的問題值得探討。”廣東省酒類行業協會會長彭洪曾指出。目前白酒廠商對經銷商的支持往往只是通過買贈、促銷、返利等政策獎勵，很少有酒企會從機制入手，聯合酒商實現深度變革。
不過，實現“廠商一體”也意味著白酒廠商需要分享利潤。如何選擇深度合作的經銷商？機制重塑、商業模式再造也并非短時間內可取得成效。
掃碼投訴
京公網安備11010502034432號