酒業觀察：區域酒企如何精準施策，在春節旺季打好動銷攻堅戰？
2024-12-06 中國質量萬里行酒業頻道 點擊：次
從上市公司披露的今年白酒行業第三季度整體業績情況來看，行業整體呈現疲軟態勢。在白酒消費環境的影響下，市場動銷變得緩慢，去庫存壓力大，尤其是本該在消費旺季的“金九銀十”，因市場低迷及消費熱情降低而變得旺季不旺。在這種嚴峻形勢下，名酒企業，特別是上市公司龍頭企業，為保業績不下滑，加大全國化市場擴張和渠道進一步下沉的力度，使得區域酒企的生存空間日益縮小，面臨更為激烈的競爭壓力。
臨近年終，也是全年白酒銷售旺季，區域酒企如何應對即將到來的春節？明年又有何種計劃？在春節這一傳統消費旺季，區域酒企面臨著巨大的市場機遇和挑戰。當前，區域白酒企業破局的關鍵在于聚焦動銷。需要圍繞動銷，從產品、品牌、渠道、營銷、團隊等多個維度出發，制定符合自身實際情況的戰略，多措并舉、聚焦動銷，以應對市場變化，助推持續良性發展。
一、堅守品質根基
產品品質是企業生存和發展的基礎，也是動銷的前提。建立完善的質量管理體系，確保每一瓶出廠的白酒都符合質量標準或超過國標，打造極致產品。注重推出品質好、性價比高的產品，產品設計需符合顧客認知，包括產品賣點、包裝設計、酒體設計等元素都要優于競品。打造暢銷的大單品對于區域酒企至關重要，必須集中精力培育一、二款深受消費者喜愛、符合消費趨勢或潮流、能上量、有利潤空間的超級爆品。
區域酒企若有一、二款過億的單品，就能生存和發展。區域白酒品牌要想長久發展，必須打造超級大單品。超級大單品是實現動銷、突破市場的最佳利器，能在激烈的競爭中占得一席之地。應根據消費趨勢調整產品結構，開發具有競爭力的新產品，以增量換存量的方式來消化庫存，即通過增加新的戰略產品來優化渠道布局，進而穩固渠道并帶動其他產品的銷售。先激活渠道，讓渠道獲得穩定，然后再通過渠道的穩定來釋放庫存。
加大在次高端市場的布局，根據消費升級的趨勢，提升產品競爭力以滿足消費者對品質的需求，以獲取更好的口碑和忠誠度，做到在當地主流產品價格帶全系列覆蓋，不讓外來競品有可乘之機。
二、穩定價格體系
價格是產品的生命，不僅直接影響產品的市場表現和盈利能力，特別是主銷產品的價格體系需要穩定。面對庫存壓力，有些區域酒企饑不擇食，搞渠道促銷，造成產品價格崩盤，導致客戶無利潤甚至價格倒掛，不僅沒有真正去庫存，反而使產品滯銷更加嚴重。
因此，穩定產品價格體系有助于維護市場秩序，防止低價傾銷、惡意競爭等不正當銷售行為的發生，能夠保障經銷商的利潤空間，提高他們的積極性和忠誠度。此外，增強消費者信任也是關鍵。消費者在購買產品時，價格穩定性是一個重要的考慮因素。穩定的產品價格體系能夠增強消費者對區域酒企的信任感，提高他們的購買意愿和忠誠度。特別是在旺季制定營銷政策時，更要注重價格體系的穩定，多做消費者拉動活動，少搞或不搞渠道促銷活動。要加大市場監管力度，對低價出貨和跨區域倒貨行為要嚴肅查處，以維護市場秩序。
對于區域酒企來說，穩定的產品價格體系是實現可持續發展的關鍵。通過保持穩定的價格體系，企業可以更好地規劃市場策略、控制成本、提高產品質量和服務水平，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
三、打牢本土市場
區域酒企的大本營市場是其賴以生存和發展的基礎，在當前競爭激烈的情況下顯得尤為重要，需要從多個方面進行綜合考慮和布局。要根據市場需求調整產品線，確保產品能夠滿足不同消費者群體的需求。加強與經銷商的合作，建立穩定的銷售網絡。通過渠道下沉、終端鋪市等方式，提高產品的市場覆蓋率和可見度。利用各種媒體平臺和營銷活動提升品牌知名度和美譽度。注重品牌故事的傳播，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。
結合本地文化特色和消費者喜好，開展多樣化的營銷活動，如品鑒會、跨界合作、節日促銷等，以吸引消費者關注。同時，定期對市場策略進行評估和調整，以適應市場變化。關注行業動態和競爭對手動向，及時作出應對措施。
四、深耕終端網點
終端網點是關乎區域酒企產品能否動銷的關鍵。深耕終端網點是區域酒企當前的一項重要策略。要精準選點，通過精準的市場分析和數據支持，找到更多有潛力的終端網點，特別是當地開設超過5年的名煙名酒店。這些網點如果沒有背后團購資源的支撐，很難生存下去。同時，要做好當地有特色、有影響力的餐飲店和網紅店的工作，把這些網點建立終端數據庫，通過大數據和智能算法來指導門店的拓展和運營。
提升終端拜訪率和鋪貨率。終端拜訪的質量與效果直接影響產品的營銷。通過標準化、系統化的拜訪流程，確保每個終端都能得到有效維護。數字化賦能終端，利用數字化工具來精準提升終端網點的管理效率和服務質量。
強化品牌宣傳。終端網點是品牌形象的重要展示窗口，要確保每個終端網點都能準確傳達品牌理念和價值觀。通過統一的視覺識別系統、專業的服務流程等方式來強化品牌形象。
優化渠道與終端：加強與經銷商、零售商的合作，確保產品在各大銷售渠道的充足供應。在超市、商場等人流密集場所設置顯眼的堆頭和促銷標識，以吸引消費者注意。鼓勵終端門店開展品鑒會、促銷活動等，增加消費者與產品的互動機會。
推進一物一碼：借助數字化技術和一物一碼功能，實現與消費者的直接對話。通過精準營銷、防偽、溯源等功能，實現瓶、箱、盒、蓋以及物流的五碼關聯，提供系統識別與數據采集服務，實現層層掃碼及貨流跟蹤監控，進而實現數字化渠道運營和終端賦能。
五、下沉鄉鎮市場
作為區域白酒企業，不僅要做好城區市場，也要做好鄉鎮市場。一方面可以阻擊競品滲透，另一方面可以增收。區域酒企在鄉鎮市場有自身優勢，如熟悉網絡、配送方便等，同時可解決酒廠中低檔產品的銷售問題以及生產工人的工資和基本稅收問題。隨著國家提出新型城鎮化和建設美麗鄉村戰略的大力實施，中國鄉鎮正發生翻天覆地的變化。傳統農業已經被新興的各種農業合作社取代，人均消費能力逐年提高，消費觀念也在轉變。隨著農村市場消費能力的提升，同樣也給鄉鎮白酒市場帶來重大利好，鄉鎮市場的白酒消費也在不斷升級。
經濟的快速發展和生活水平的不斷提高使鄉鎮逐漸成為白酒市場的后起之秀。特別是城鄉接合處的一些特色鄉鎮經濟比較發達、消費檔次和消費水平比較高。作為地方區域白酒企業不僅要占領城區市場也要覆蓋鄉鎮市場，盡可能把所在區域的鄉鎮市場都占領。如果財力有限，則先要占領經濟比較活躍的鄉鎮。農村是個廣闊天地，蘊藏著巨大的消費能量，投入少見效快。特別是農村紅白喜事用酒量大，現在喝米酒的多，如果農村居民逐漸改變偏好米酒的習慣轉而消費白酒，那將釋放巨大的白酒銷量。
六、重視團購工作
隨著旺季的到來，企事業單位年會、商會用酒及請客贈酒的需求激增，這是團購工作的最佳時期。我們應積極走出去，開展“名酒進名企業”活動，實現跨界合作，建立異業聯盟。同時，邀請目標客戶參觀酒廠，進行互動體驗，全程以美食美酒接待，以優質服務打動客戶，將他們請進來。
為增加客戶黏性，我們應高度重視團購客戶的尊貴體驗，做好品鑒會和回廠游后的跟進工作。團購不是一次性交易，需持續跟進，提供延伸服務和拓展服務，如支持企業年會或慶典，提供等比例免費贊助用酒，定制企業專屬產品及團購政策，針對企業員工推出專屬春節團購政策等。
此外，要積極發展意見領袖，深挖企業團購銷量，逐步完成單位內部保量簽約，并橫向拓展社會關系，發展新的品鑒顧問。通過舉辦多種類型的品鑒會，協助團購部門及煙酒店拓展團購資源，根據消費群體類型開展小型品鑒會、私享會或大型推介會等，提升品牌認知度和好感度。
七、做好回廠體驗
回廠游作為區域酒企與消費者深度互動的重要形式，備受重視。它不僅能讓經銷商和消費者體驗旅游、休閑、參觀、考察酒廠之旅，更重要的是，通過組織終端客戶和消費者參觀，讓他們了解酒廠的釀酒工藝、歷史，品鑒自釀酒、老酒，從而留下深刻記憶，愛上企業品牌。
通過酒廠參觀體驗，我們可以與經銷商、消費者建立感情溝通，強化他們對白酒的認知，提升他們對企業的信心及品牌認可度。實地參觀、考察能佐證、加固企業與經銷商、消費者之間的紐帶，讓他們充分了解白酒的釀造過程、酒廠實力、團隊力量、經營理念、服務理念等。
回廠游還能展示企業的綜合實力，促進企業提高管理水平和營銷能力。通過互動體驗式營銷，深化消費者對品牌的了解，進而幫助企業持續發展。同時，美食加美酒和周到的服務能讓消費者留下深刻記憶，打通他們購買企業產品的最后一步。
八、搶占宴席份額
宴席市場是一塊巨大的蛋糕。據預測，我國婚宴酒席市場規模將達到3000億元以上。盡管登記結婚的新人數量逐年下滑，但結婚人口規模依然龐大。隨著三孩政策的出臺，出生率有望提高，寶寶滿月酒席也將增多。同時，居民收入水平的提升和消費觀念的升級，將對婚宴酒席提出更高要求。
宴席市場是全國名酒品牌和區域品牌必爭之地，它不僅承載著品牌傳播的價值，更直接帶動銷量。要做好宴席市場，必須深度挖掘自身產品優勢，明確定位。目前，宴會用酒多為包裝喜慶、名字吉利的白酒品牌或知名度較高的品牌。因此，我們需深度挖掘產品利益點，提升價值感。
根據實際情況制定營銷方案，結合市場特征，制定有效的宴席操作流程、執行政策、促銷話術和方法等。同時，結合定制酒興起的趨勢，提供定制服務。全方位營造宴席氛圍，包括宴會現場的生動化布置，以及名煙名酒店的宣傳告示牌、海報等。
做好品牌傳播，拉近品牌與消費者的距離。在宴會活動前、中、后期進行媒體傳播，擴大宣傳效益。活動前采用電視廣告、戶外廣告等，活動中采用網絡、微博等傳播方式，讓消費者參與互動。活動后通過電視、報紙等進行報道，進一步擴大品牌宣傳及影響。
拓展渠道方面，可聯合酒店、婚姻登記處、婚紗影樓、婚車租賃、禮品店、蛋糕店等進行聯合促銷，成立“宴會聯盟經營體”。
九、扶持優商大商
與經銷商構建廠商命運共同體，從傳統的博弈關系轉變為共同開發、維護市場的伙伴式關系，形成互利共贏、風險共擔的緊密命運共同體。完善渠道體系，賦能合作伙伴，共同成長。共同建設渠道，拓展網絡資源；共同開展消費者拉動活動，如宴席拉動、氛圍營造、互動體驗等；共同進行品牌推廣，開展品鑒會、聯誼會、產品會、體驗店建設；共同培訓，提升客戶員工素質；共同遵守市場秩序，維護市場價格體系。建立健全經銷商考核機制，激勵優質客戶、大客戶。
十、提升團隊戰斗力
要做好旺季動銷工作，需要一支召之即來、來之能戰、戰之必勝的隊伍，包括營銷、技術、品牌、后勤服務等團隊。做好旺季動員，提升士氣。制定旺季激勵機制，設定清晰的績效考核指標，定期評估，鼓勵員工達成銷售目標。營造積極向上的企業文化氛圍，鼓勵創新思維和團隊合作，組織團隊建設活動，增強凝聚力和歸屬感。
鼓勵員工和團隊打勝仗，積小勝為大勝，逐步實現營銷戰略目標。及時總結階段性工作，宣傳優秀案例，對表現優異的員工和團隊給予物質和精神激勵，樹立榜樣，提高團隊的積極性和執行力，群策群力做好旺季營銷工作。
最后，做好旺季動銷工作是一個系統工程。區域酒企需面對巨大的市場機遇和挑戰，只有早計劃、早安排、早落實，才能實現動銷早見效。通過不斷提升品牌影響力、優化產品結構、拓展銷售渠道、提升產品質量、加強市場營銷、廠商攜手、強化內部管理和團隊建設等綜合施策，才能打贏春節旺季動銷攻堅戰，鞏固區域消費市場，實現可持續發展。
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