售后：構筑品牌的消費粘性

2018-05-10 10:40:45 中國質量萬里行文/本刊記者雷玄點擊：次

　　現(xiàn)在市場競爭日益激烈，“品牌”恐怕是現(xiàn)在提及率最高的流行詞，每個營銷人、廣告人、業(yè)務員、賣燒烤的、擺地攤的……，幾乎所有人都在談論品牌。品牌，是人們對一個企業(yè)及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。

　　品牌的創(chuàng)立、名牌的形成，成為企業(yè)有力的競爭武器，從而構筑品牌消費粘性。

體驗消費時代催生售后服務升級

　　在一個越來越注重消費體驗的時代，優(yōu)質的售后服務，如同產品品質一樣，是塑立品牌形象至關重要的一環(huán)。基于這樣的認識，建立完善的售后服務體系，贏得消費者的信賴，成為許多大牌矢志不渝的追求!

　　3月10日，《中國質量萬里行》雜志社發(fā)布《2017年度質量消費白皮書》，顯示，與往年相比,質量類投訴首次出現(xiàn)總量占比下降,售后服務問題超越商品質量問題,成為消費者投訴的首要問題。

　　由此，一方面說明消費者對品牌消費中服務的重視，另一方面，目前企業(yè)在服務方面還有很大的提升空間，值得引起重視。

　　售后服務，是指商品出售后，商品已經進入消費領域，而經營者仍繼續(xù)向購買商品的顧客提供諸如送貨、安裝、維修、技術培訓、退換貨等各項勞務性服務。企業(yè)向消費者提供售后服務，是在激烈的市場競爭中維護商品信譽、建立良好企業(yè)形象、樹立企業(yè)品牌要素之一。

　　另一方面，消費方式越來越方便快捷，使得消費者能接受到更多樣化的好產品。消費者通過對產品的“口口相傳”，對品質服務體驗的認可，一定程度上推動了口碑產品的再次營銷，有些產品成為“網紅”，獲得了消費者的爭相購買，為企業(yè)提供了實實在在的市場銷量。

　　長期以來，中國企業(yè)發(fā)展過程中，“以銷售為龍頭”成為不少企業(yè)的傳統(tǒng)，因銷售為主要創(chuàng)收來源，銷售部、市場部等被企業(yè)內部定位為核心部門，而傳統(tǒng)營銷狀況下“花錢的部門”——售后服務部，在中國企業(yè)內部常常被邊緣化。甚至一度出現(xiàn)了售后發(fā)貨、維修與品牌之間“脫鉤”，使不少一流產品品牌形象因二、三流的售后維修服務受到損害。

　　很多企業(yè)對建立企業(yè)品牌有著迫切的要求，卻對售后服務在塑造品牌的過程中的作用認識不足，導致企業(yè)在塑造品牌的過程中重視媒體宣傳和產品質量的提高，忽視售后服務質量的提高和售后服務體系的建立。

　　比如，不少品牌企業(yè)的售后外包后，企業(yè)自身的管理體系很難延伸到外包商的業(yè)務流程里，雖然品牌們都號稱通過嚴格的監(jiān)控來維護自身的品牌形象，但事實上業(yè)務外包確實減少了企業(yè)對業(yè)務的監(jiān)控，增大了企業(yè)責任外移的可能性，從而嚴重影響了企業(yè)的品牌形象。

售后是品牌塑造的加分項

　　品牌售后是指在一個品牌產品售出后的一個時間段，由品牌制造商給消費者提供的一系列優(yōu)質的售后服務。

　　從服務體系而言，產品的售后服務，既有生產廠商直接提供的，也有經銷商提供的，但更多的是以廠家、商家合作的方式展現(xiàn)給消費者的。所以，從品牌的整個服務體系基礎來說，無論是消費者還是商家，都應該要遵守誠信的原則。

　　從服務過程而言，售后的服務貫穿始終。消費者逐漸將售后服務納入到購買決策行為中。購買車的消費者，會重點了解汽車的售后“三包”，購買家電的消費者會重點問到“上門安裝時間”以及具體的退換貨流程。

　　突破傳統(tǒng)的售后的系列服務，品牌售后能埋下再次消費的伏筆，讓品牌消費過程更加豐滿，當遭遇溝通不充分、產生消費糾紛時，品牌售后能巧妙化解雙方的矛盾，為品牌產品的不完美之處做彌補，從而提升產品在消費者心目中的形象。

　　客觀地講，優(yōu)質的售后服務是品牌經濟的產物，名牌產品的售后服務往往優(yōu)于雜牌產品。名牌產品的價格普遍高于雜牌，一方面是基于產品成本和質量，同時也因為名牌產品的銷售策略中已經考慮到了售后服務成本。

　　從企業(yè)文化的角度來說，分析世界上許多知名企業(yè)，他們之所以能夠做到百年不衰，就在于他們在出售產品的同時，塑造了比他們產品品質更好的、傳誦到世界各地的企業(yè)文化，可以這樣說，這些企業(yè)造就了知名的企業(yè)文化，這些企業(yè)文化成就了這些世界企業(yè)的知名品牌。

　　由此可見，從理論上來說，提供優(yōu)質的售后服務體驗，是提升品牌美譽度，為產品加分的關鍵行為。