楊陽 肖坤王浩 姜艷君
2013年春節(jié)過后，凡客創(chuàng)始人及CEO陳年(微博)帶著凡客總裁辦以及各事業(yè)部中高層共50多人到北京香山附近的一個(gè)賓館內(nèi)開了一次會，凡客內(nèi)部人稱之為“香山會議”。這次會議持續(xù)開了三天，對于凡客來講，這是一個(gè)決定其商業(yè)模式是否能夠被證明成功的關(guān)鍵時(shí)刻。
凡客的四條主要的產(chǎn)品線羽絨服、雪地靴、衛(wèi)衣和針織衫部門向陳年做了2012年秋冬季的總結(jié)匯報(bào)。陳年和總裁辦表揚(yáng)了很多事業(yè)部，對一些沒有達(dá)到指標(biāo)的產(chǎn)品線，例如銷售額、毛利率、售罄率等，也提出了不滿和批評。凡客內(nèi)部就如何生產(chǎn)具有競爭力的產(chǎn)品、如何降低庫存風(fēng)險(xiǎn)等問題進(jìn)行了激烈的討論，而最重要的環(huán)節(jié)是，陳年對全公司做出了“2013全年必須盈利”的要求。事實(shí)上2012年底的第四季度，凡客剛剛實(shí)現(xiàn)單季盈利。
各個(gè)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人都做出了這個(gè)無法拒絕的“承諾”——盈利。凡客第三事業(yè)部襪品部產(chǎn)品總監(jiān)林琪則表示，其實(shí)從去年底開始公司就一直有這個(gè)盈利的意向。
陳年要求每條業(yè)務(wù)線都必須有自己的盈利規(guī)劃。當(dāng)然，權(quán)利與義務(wù)是對等的，這次會議上，陳年再度將權(quán)利下放。
凡客第一事業(yè)部產(chǎn)品二部女鞋部副總經(jīng)理何飛對《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》透露，以前的促銷方案都要上報(bào)到凡客總裁辦，獲得同意后才能實(shí)施，但是從上周五開始，凡客各個(gè)事業(yè)部的相應(yīng)級別可以自己做主，基本不需要再走以前的流程。
2013全年凡客是否能夠盈利，將給中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)站們樹立一個(gè)樣本——在一片虧損的電商行業(yè)中，陳年試圖用凡客的盈利告訴業(yè)界，獨(dú)立品牌電子商務(wù)公司是否能夠擁有一個(gè)高估值的未來。
清庫存運(yùn)動
看起來2012年凡客的狀態(tài)實(shí)在不能說是良好，巨大的庫存、冗余的員工以及對供應(yīng)鏈的梳理，是陳年一年都在戰(zhàn)斗的問題。
影響凡客盈利的最大障礙也正是庫存，這些貨壓在凡客全國的倉庫中，分分秒秒都在貶值。按凡客的解決辦法，就是狠下心將這些庫存變成了市場投放的促銷品。
林琪稱，事實(shí)上絲襪產(chǎn)品在去年國慶的時(shí)候就已經(jīng)考慮到了“盈利”的問題，襪品部門給自己尋找的盈利途徑是，一方面控制成本，另一方面擴(kuò)大毛利率——他們沒敢想上量的問題，盡管這也是公司的期望。
而在此之前三年，襪品部門在凡客內(nèi)部一個(gè)很重要的任務(wù)是帶來新用戶，一直在以一個(gè)比較低的價(jià)格(毛利)在銷售。1月的促銷幫助凡客清掉了庫存的90%——大部分是積壓了一年左右的產(chǎn)品。
“2012年襪子基本上完成了帶新用戶這個(gè)任務(wù)，也完成了用戶對凡客絲襪及棉襪的體驗(yàn)過程，所以2013年將讓它的毛利回到一個(gè)合理的范圍，會適當(dāng)漲價(jià)，當(dāng)然我們會堅(jiān)持最高性價(jià)比，之前是偏低了，非常低。”
林琪口中的“毛利率非常低”，是大約20%——低于凡客內(nèi)部正常毛利率40%-50%的一半。過去的三年里，絲襪類產(chǎn)品的銷量將近占了凡客整體襪子銷量的50%多。
現(xiàn)在，凡客襪子品類今年將把前兩年做得比較好的、用戶評價(jià)也比較高的重點(diǎn)款式做一個(gè)打包的處理，此后將不會再單雙銷售，都會變成兩雙或者三雙打包銷售——這樣可以把運(yùn)營成本壓低。
事實(shí)上，在這樣一個(gè)情況下，凡客襪子這個(gè)品類已經(jīng)沒有辦法再去做增長的預(yù)估。“因?yàn)槿p打包銷售這個(gè)可能還是一個(gè)用戶習(xí)慣，需要重新培養(yǎng)的一個(gè)過程，所以2013年我們還是比較保守的，在量上面我們不會做太多的預(yù)期。”林琪稱。
這意味著，凡客要在用戶購買習(xí)慣和產(chǎn)品盈利上尋找平衡點(diǎn)。
事實(shí)上，凡客的棉襪從去年冬天最早嘗試三雙、四雙打包賣，林琪認(rèn)為用戶還是能接受的，只是沒有像以前那么大的量。“其實(shí)那么大的量更像是賣一雙虧一雙的感覺。這個(gè)之前是肩負(fù)著吸引新用戶的責(zé)任，但以后要恢復(fù)到合理的價(jià)格水平。”林琪稱。
當(dāng)然，襪子只不過是2012年凡客清庫存運(yùn)動中的一員，凡客內(nèi)部很多事業(yè)部也都在做著同樣的事。
毛利之爭
如果說襪子還在卸包袱，那么其他事業(yè)部主要達(dá)到盈利的方式就是提價(jià)和上量。
負(fù)責(zé)女鞋的凡客第一事業(yè)部副總經(jīng)理何飛對《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》表示，女鞋這個(gè)品類在2012年做了徹底的結(jié)構(gòu)調(diào)整——未來凡客將更專注于做平底鞋，這個(gè)改變已經(jīng)讓凡客從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈方面都做出了相應(yīng)調(diào)整。
事實(shí)上，第一事業(yè)部決定將方向調(diào)整為平底鞋，除了大量的市場需求調(diào)研數(shù)據(jù)外，從市場規(guī)模上看，平底鞋有非常大的容量，相應(yīng)的就會有非常大的收益——這是凡客決心擴(kuò)大平底鞋的基礎(chǔ)。
“透過對過去三年的數(shù)據(jù)分析，最后我們看到平底鞋在售罄率等幾個(gè)指標(biāo)上都是非常高的——達(dá)到95%以上，平底鞋我們基本沒有庫存。”何飛稱，但是超高跟的鞋子，現(xiàn)階段凡客將不再花很大精力去做。
其實(shí)今年凡客的鞋也會由于成本的上漲而做提價(jià)。去年凡客的平底鞋更多的是79元，而今年更多的會是99元起，還有一部分會到119元、129元，一些創(chuàng)新的款式則可能賣到139元。“從淘寶的數(shù)據(jù)上看，我們的平底鞋還是賣得比他們便宜的，淘寶的平底鞋平均來看要高過我們20塊錢。像百麗、達(dá)芙妮等線下品牌，他們的售價(jià)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于凡客。”何飛透露。
盡管這只是很少幅度的提價(jià)，卻也能讓凡客女鞋增加利潤，提升利潤率。
而對于凡客另一款暢銷產(chǎn)品T恤，則是需要規(guī)模上量的階段。
VT(T恤衫)部產(chǎn)品總監(jiān)李偉也參加了“香山會議”，他今年的任務(wù)目標(biāo)是比2012年的1300萬件銷量再提升20%到40%——這個(gè)數(shù)字是從2010年的300萬件、2011年的1000萬件一路飆升上來的。
這個(gè)主力產(chǎn)品在29元到39元的產(chǎn)品，目前已經(jīng)是全國最大T恤衫銷量品牌，新品率90%，幾乎沒有庫存——通過小訂單、不翻單的方式讓產(chǎn)品迅速更迭，也避免庫存風(fēng)險(xiǎn)。李偉稱，T恤衫在凡客夏天的收入中能占到20%的比重。
但如果要達(dá)到40%的增長量李偉還是有些壓力——他的解決辦法是增加品類、版型以及增加材料的選擇。
陳年的“兩條腿”
1月21日，凡客時(shí)尚女裝頻道上線。凡客過去的學(xué)習(xí)對象是優(yōu)衣庫，以生產(chǎn)大量的基本款服裝為主，而這次女裝頻道學(xué)習(xí)的是H&M、ZARA、TOPSHOP等國際快時(shí)尚女裝品牌：設(shè)計(jì)時(shí)尚，反應(yīng)快速，多款少量，客單價(jià)也相應(yīng)提升。
事實(shí)上，凡客一直要在大眾需求和時(shí)尚需求這兩者間做平衡。
陳年的解決辦法是建立兩條供應(yīng)鏈：一個(gè)是以基本款服飾生產(chǎn)為主的低成本、大規(guī)模供應(yīng)鏈，另一個(gè)則是以多款少量、快時(shí)尚風(fēng)格服飾生產(chǎn)為主的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，優(yōu)衣庫+H&M或ZARA模式。
同樣是為了滿足這兩種不同供應(yīng)鏈，2012年陳年將凡客拆成12個(gè)事業(yè)部，用他的話說，這12個(gè)事業(yè)部就如同12個(gè)獨(dú)立公司，各個(gè)事業(yè)部都有自己的生產(chǎn)中心和供應(yīng)商，抽出不同事業(yè)部運(yùn)營兩條供應(yīng)鏈即可，不必?fù)?dān)心左右手互搏。
據(jù)悉，2012年秋天陳年在集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等傳統(tǒng)服裝品牌廠商之后，意識到供應(yīng)鏈效率優(yōu)化的重要，又快速將凡客供應(yīng)商數(shù)量從200家砍到100家，讓優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商集中在了杭州、廣州、北京三地，同時(shí)增加了速度快成本低的小型供應(yīng)商。
盡管四季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單季盈利，但陳年挑選2013年作為扭虧之年可能要面臨更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槟壳罢w經(jīng)濟(jì)形勢并不那么樂觀——中國消費(fèi)意愿并未明顯提升，人們甚至可能還會更加“節(jié)儉”。
此外，原材料和人力成本的上漲也將是長期困擾制造業(yè)的一個(gè)問題。不過李偉表示，凡客的供應(yīng)商并未要求全部向下游轉(zhuǎn)嫁這部分成本，而是選擇一起承擔(dān)。
對服裝行業(yè)來說，2012年就不是好年景，線下服裝業(yè)整體陷入銷售停滯且?guī)齑娑嗟睦Ь场?012年上半年，包括安踏、361度、特步等在內(nèi)的國內(nèi)42家上市服裝紡織企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。直到去年底，李寧也在清理庫存，一次性投入14億元到18億元，以抵消應(yīng)收賬款方式，回購渠道庫存。
在電子商務(wù)領(lǐng)域，規(guī)模效益也是恒定的規(guī)律——凡客其實(shí)也在追逐規(guī)模。
李寧公司用十年才到達(dá)10億元的銷售規(guī)模，現(xiàn)在也不過80億元左右的年銷售額。凡客用五年將銷售規(guī)模做到了65.4億元。
盡管凡客也屬于電子商務(wù)平臺之一，不過看起來陳年深深地抵觸價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)榉部筒煌谄渌偶揖鶠槠脚_型或渠道型電商，有自主品牌。事實(shí)上，在去年天貓、京東商城、蘇寧易購等電商為爭奪平臺規(guī)模大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，凡客就比較沉默。
現(xiàn)在的陳年認(rèn)為自己找到了一條可持續(xù)盈利的模式。這一模式將規(guī)避與天貓、京東、蘇寧易購等大平臺發(fā)生直接競爭，同時(shí)其前期由大資本和大量便宜流量促成的平臺規(guī)模，又能帶動其品牌放量。
據(jù)悉，在艾瑞咨詢發(fā)布的《2012年中國服裝網(wǎng)購市場研究報(bào)告》中，凡客占中國服裝網(wǎng)購市場份額的7.2%，位于天貓之后，排名第二。
當(dāng)然，面對陳年下達(dá)的盈利要求，凡客的各個(gè)事業(yè)部都感到了壓力。林琪表示，2012年不管是春夏還是秋冬都開始了嘗試新的產(chǎn)品，這個(gè)就要求對流行的把握、對用戶的把握得特別精準(zhǔn)，包括供應(yīng)鏈的配合，然后控制量和風(fēng)險(xiǎn)。她的最大壓力來自于市場的認(rèn)可以及是否能完成公司的期待。“如果完不成盈利的任務(wù)，恐怕就要被開掉吧。”林琪笑著說。
