“我有一個(gè)做玉米油的客戶曾經(jīng)想請(qǐng)濮存昕做代言人,但他很委婉地拒絕我們了,說(shuō)他不做食品廣告。”昨天,一位食品飲料行業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)公司負(fù)責(zé)人告訴記者,從去年起到今年新食品安全法出臺(tái),關(guān)于“明星名人代言食品”的爭(zhēng)議就沒(méi)有間斷過(guò),而明星、名人們?cè)谶x擇代言食品品牌時(shí),也變得比以往謹(jǐn)慎、小心。
記者昨天獲悉,在明星代言意愿降低的情況下,食品飲料行業(yè)的營(yíng)銷模式也將面臨新的改變。有專家認(rèn)為,《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》新規(guī)定的出臺(tái),迫使食品整個(gè)行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)入調(diào)整期。
新規(guī)定將拉升企業(yè)成本
日前,國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布了《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》,要求食品經(jīng)營(yíng)者建立健全食品安全管理制度,采取有效管理措施,保證食品安全。其中有一條規(guī)定是:個(gè)人代言虛假食品廣告承擔(dān)連帶責(zé)任。明確指出,社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品,使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。
新規(guī)定的出臺(tái),將對(duì)食品行業(yè)幾乎泛濫的“明星代言”現(xiàn)象產(chǎn)生哪些影響呢?包括可口可樂(lè)、康師傅、徐福記等企業(yè)稱,對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō),這個(gè)規(guī)定反而有利于明星向大企業(yè)靠攏。徐福記有關(guān)負(fù)責(zé)人孫小姐稱,新規(guī)定要求企業(yè)和明星共同成為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者,明星代言產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn),因此,在選擇代言品牌時(shí),明星、名人往往會(huì)更傾向于大企業(yè)、大品牌。康師傅也稱,產(chǎn)品質(zhì)量有保障,明星都樂(lè)于跟該公司合作,因此該公司在找明星合作方面不會(huì)有影響。
但有營(yíng)銷專家認(rèn)為,這是大公司拉不下面子,新法出臺(tái)后對(duì)大公司找明星代言成本的拉升將是明顯的。之前也有代言明星稱感受到代言壓力:“三鹿奶粉不出事之前也是大品牌,誰(shuí)保證已經(jīng)出名的大品牌不會(huì)是下一個(gè)三鹿?”
明星代言意愿降低
不少食品企業(yè)認(rèn)為,聘請(qǐng)明星代言的原因是,能通過(guò)知名人士的知名度、美譽(yù)度迅速拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離,從而使消費(fèi)者較快地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、接受產(chǎn)品,最終帶動(dòng)銷售。但營(yíng)銷專家認(rèn)為,這種明星效應(yīng)近些年對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)能力在減弱。
上海銘泰營(yíng)銷顧問(wèn)公司食品行業(yè)營(yíng)銷專家侯軍偉指出,對(duì)于大企業(yè)、有實(shí)力者來(lái)說(shuō),營(yíng)銷模式不會(huì)大改變,聘請(qǐng)明星代言仍將是其營(yíng)銷計(jì)劃中的一部分。但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),明星和企業(yè)雙方都將變得更謹(jǐn)慎、小心。明星可能不敢做,或者不愿做,對(duì)所代言企業(yè)的要求會(huì)提高。
昨天,有食品企業(yè)也向記者坦言,從去年起,明星代言食品的意愿降低,部分一線明星、正面形象較好的明星、名人都拒絕代言食品。侯軍偉稱,目前明星可代言的門類很多,而代言食品相對(duì)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大,故他們寧可選擇其他也不代言食品。
據(jù)悉,這種請(qǐng)“明星代言”的營(yíng)銷方式目前在部分企業(yè)中也變了味,成為體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、招商的手段。成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司總經(jīng)理耿一誠(chéng)昨天告訴記者,由于競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重,許多企業(yè)早已將請(qǐng)明星代言變成招商的必要條件,而不少經(jīng)銷商也都將能請(qǐng)到明星,尤其是請(qǐng)到一線明星、名人作為判斷一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)是否有實(shí)力的一個(gè)簡(jiǎn)單辦法,而營(yíng)銷水準(zhǔn)相對(duì)不高的經(jīng)銷商更是把它作為是否經(jīng)營(yíng)該企業(yè)產(chǎn)品的決定性條件。該人士還指稱,新規(guī)定出臺(tái)后,“明星將更愛(ài)惜‘羽毛’, 中小食品企業(yè)請(qǐng)明星代言的路子將越來(lái)越難走。”
新規(guī)使行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期
耿一誠(chéng)認(rèn)為,當(dāng)“明星代言行不通”時(shí),對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),就得學(xué)習(xí)提高營(yíng)銷力,通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查,制定清晰的盈利模式,精準(zhǔn)描述自己產(chǎn)品將要細(xì)分的市場(chǎng)(品牌定位)。“成熟的經(jīng)銷商、大經(jīng)銷商往往需要、看中的就是能填補(bǔ)市場(chǎng)空白、競(jìng)爭(zhēng)少的產(chǎn)品。”成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司耿一誠(chéng)稱。
聘請(qǐng)明星代言的營(yíng)銷方式在食品行業(yè)中可能會(huì)逐步減少,但持續(xù)期將有3—5年。而在此過(guò)程中,包括企業(yè)和整個(gè)行業(yè)都將進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期。飲料行業(yè)知名營(yíng)銷專家張華平就提出這樣的觀點(diǎn),在一部新法、尤其是擁有龐大體系的食品法出臺(tái)實(shí)施后,對(duì)于整個(gè)企業(yè)和行動(dòng)都將帶來(lái)極大沖擊,以前企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能存在打擦邊球的機(jī)會(huì),但隨著法律的實(shí)施、成熟,企業(yè)和行業(yè)越來(lái)越走向規(guī)范,企業(yè)自身也應(yīng)進(jìn)行不斷調(diào)整,來(lái)適應(yīng)新環(huán)境。
“質(zhì)量自信、有實(shí)力的大企業(yè)可能不會(huì)有過(guò)多的擔(dān)心,但對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō),若要生存下去就要轉(zhuǎn)型,或退出,或提高運(yùn)營(yíng)成本,改變以往小打小鬧作坊式運(yùn)作,做大做強(qiáng)。”張華平說(shuō)。