要說今年最風(fēng)光的“商店”，一定是各個直播間——數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，直播用戶規(guī)模達到5.60億，即我國40%的人、62%的網(wǎng)民都是直播用戶。其中，電商直播用戶規(guī)模達到2.65億。

　　但是，直播帶貨靠譜嗎?買砸了怎么辦?

　　6月16日，北京市消協(xié)發(fā)布的調(diào)查報告顯示，50.53%的受訪者沖著價格便宜選擇了在直播間購物，但又有超過6成消費者擔(dān)心商品質(zhì)量。同時，直播間里存在商家資質(zhì)不明、虛假宣傳等問題，需加強監(jiān)管。

　　(1)最大的賣點是“價格便宜”，最大的擔(dān)憂是商品質(zhì)量

　　熟悉李佳琦、薇婭等頭部主播的消費者都知道，他們經(jīng)常以能拿到全網(wǎng)最低價為賣點。價格便宜也是目前的直播帶貨最吸引消費者的賣點。

　　本次北京消協(xié)的調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者選擇直播帶貨購物的主要原因是價格便宜，50.53%的受訪者選擇價格便宜。另外，有44.56%的受訪者選擇展示效果好，26.32%的受訪者選擇從眾心理，29.12%的受訪者選擇沖動購物，21.05%的受訪者選擇聽從主播推薦，另有8.77%的受訪者選擇其他原因。

　　這也與中消協(xié)今年3月發(fā)布的調(diào)查報告結(jié)論一致：“商品性價比”和“喜歡程度”是消費者購物決策的關(guān)鍵因素;通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因中，60.1%的受訪者首選商品性價比高。

　　老話說一分錢一分貨，便宜沒好貨，追求極致性價比的直播帶貨，商品質(zhì)量就成了消費者最大的擔(dān)憂。據(jù)北京消協(xié)投訴部主任陳鳳翔介紹，調(diào)查結(jié)果顯示，有64.91%的受訪者擔(dān)心商品質(zhì)量，55.44%的受訪者擔(dān)心沒有售后保證，50.18%的受訪者擔(dān)心虛假宣傳，49.82%的受訪者擔(dān)心人氣數(shù)據(jù)造假。

　　記者注意到，這些也是中消協(xié)報告中消費者反應(yīng)最集中的問題：擔(dān)憂 “擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”。

　　(2)還好，買砸了都能退貨

　　網(wǎng)購雖然看不見摸不著，但是按照《消費者權(quán)益保護法》、《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等法律法規(guī)，網(wǎng)購商品支持7日無理由退貨。直播帶貨雖然質(zhì)量不一定靠譜，但經(jīng)過這些年的市場教育，各大電商平臺基本都能約束商家支持7日無理由退貨，而且不少商家還提供退費險，消費者買砸了也不會有太大損失。

　　以本次調(diào)查為例。30次購物體驗中，只有體驗人員在蘇寧易購直播平臺購買的“周黑鴨鎖鮮樂享鹵鴨脖”不支持退貨。陳鳳翔透露，體驗人員下單時平臺商品信息和訂單頁面均標(biāo)注支持“7天無理由退貨”，但在商品詳情頁底部有小字提示“鎖鮮產(chǎn)品不支持‘7天無理由退貨，發(fā)出后不支持修改地址’”。體驗人員在購買過程中沒有看到提示，收到商品后以“七天無理由退貨”申請退貨，商家以提示“因保鮮盒裝保質(zhì)期短已發(fā)貨不支持退款”為由，拒絕了退款申請。

　　根據(jù)規(guī)定，鮮活易腐的生鮮類產(chǎn)品可以不支持，該商家并不違規(guī)，只是在標(biāo)注中出現(xiàn)了疏漏，有誤導(dǎo)消費者的嫌疑。

　　(3)資質(zhì)不明、虛假宣傳問題比較嚴(yán)重

　　從調(diào)查來看，直播帶貨目前比較普遍的問題是商家資質(zhì)不清，且存在虛假宣傳。在30個直播帶貨體驗樣本中，有9個樣本涉嫌存在證照信息公示問題，占比30%;有3個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，占比10%。

　　《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在其首頁顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息、屬于依照本法第十條規(guī)定的不需要辦理市場主體登記情形等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。

　　然而，本次體驗調(diào)查的30個直播帶貨樣本中，有9個樣本涉嫌存在信息公示不到位問題，占比30%。例如，體驗人員在拼多多直播平臺的“良品公社”、“科斯達數(shù)碼”和“奶茶妹妹鴨”三家店鋪，均沒有看到公示商家資質(zhì)信息;在淘寶直播平臺的“胖老板福利店”也沒有看到公示商家資質(zhì)信息，只有標(biāo)注“簽署消保協(xié)議和繳納保證金”;快手直播平臺的“燕姐品牌護膚”和“長春小月彩妝達人”兩家店鋪，雖然已實名認證和繳納店鋪保證金，但均未上傳資質(zhì)證明。

　　另外，部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞問題。本次體驗調(diào)查的30個直播帶貨樣本中，有3個樣本涉嫌通過宣傳產(chǎn)品功效或極限用詞誘導(dǎo)消費者購買商品，侵犯了消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。例如，體驗人員通過天貓直播平臺購買一款“谷益元紅豆薏米粉代餐粉薏米紅豆粉五谷雜糧飽腹即食早餐代餐”時，主播宣稱“三天可以減1-5斤”、“產(chǎn)品吃三天沒有效果的話沒有必要吃那么多天，來我們家給承諾無效退款”，“減胳膊、減肚子、減腰、減腿，都可以減，都可以瘦”。

　　體驗人員通過京東直播平臺購買一款“康奔滬牌新版歐米伽-3魚油軟膠囊”時，主播宣稱該保健品“可以降血脂，促進血液循環(huán)，預(yù)防心腦血管、動脈硬化、中風(fēng)、心臟病、高血壓，對老花眼、青光眼、視力模糊是有很好效果的”、“我們家的產(chǎn)品質(zhì)量這一塊絕對是NO1”、“銷量在行業(yè)排在全中國第二名”、“歐米伽-3可以把你的血管清理得非常非常干凈”。

　　體驗人員在蘇寧易購直播平臺購買一款“云南麗江特級黑瑪卡”時，主播宣稱該商品“能夠提高免疫力，改善睡眠，抗疲勞，補充腦力體力，補腎壯陽。男性長期去喝瑪卡，可以改善男性腎功能”、“有病治病，沒病強身健體”。

　　這些宣傳詞，按照市場監(jiān)管總局公布的《關(guān)于防范保健食品功能聲稱虛假宣傳的消費提示》，這些宣傳詞都已經(jīng)違規(guī)，涉嫌虛假宣傳，會誤導(dǎo)消費者。

　　中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟法學(xué)院教授孫穎表示，該宣傳內(nèi)容也不符合《廣告法》規(guī)定。“《廣告法》明確，保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：(一)表示功效、安全性的斷言或者保證;(二)涉及疾病預(yù)防、治療功能; (三)聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。”孫穎說，“根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，經(jīng)營者對此將要承擔(dān)相關(guān)的法律責(zé)任，如行政責(zé)任、民事責(zé)任，構(gòu)成犯罪的，將要承擔(dān)刑事責(zé)任。

　　(4)主播可能是廣告主、廣告代言人獲居間人，承擔(dān)不同責(zé)任

　　目前，消費者對于直播帶貨維權(quán)的看法也不一樣，調(diào)查顯示， 20%的受訪者認為平臺應(yīng)承擔(dān)主要責(zé)任，20.7%的受訪者認為是銷售商家應(yīng)承擔(dān)主要責(zé)任，10.18%的受訪者認為主播應(yīng)承擔(dān)主要責(zé)任，49.12%的受訪者認為三方都有責(zé)任。

　　孫穎認為，“直播帶貨”模式涉及的平臺可能不止一種，既包括直播平臺，也包括交易平臺，也存在兩者合一的模式。對于單純的直播平臺來講，由于“直播內(nèi)容涉及方方面面，平臺不對直播內(nèi)容進行前期制作、審核，也不直接收取費用，因此一般不宜將該類平臺認定為電子商務(wù)平臺經(jīng)營者。而對于后兩種平臺，則可以將其歸入電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，適用《電子商務(wù)法》第27條至第46條的規(guī)定。

　　而直播中最重要的主播往往身兼廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多重角色，承擔(dān)不同法律角色的主播應(yīng)承擔(dān)不同的責(zé)任。

　　比如，部分知名主播本身就是網(wǎng)絡(luò)平臺注冊的網(wǎng)店店主，運營跟其相關(guān)聯(lián)的自營網(wǎng)店，直播帶貨時推薦的部分商品來源于其自營的網(wǎng)店。此時的主播不僅是廣告主，而且是與消費者構(gòu)成交易關(guān)系的經(jīng)營者，也是“通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)”的電子商務(wù)經(jīng)營的主體，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告主、廣告發(fā)布者和電子商務(wù)經(jīng)營者的法律義務(wù)，須對廣告的真實性負責(zé)，并保證商品質(zhì)量。

　　根據(jù)與商品品牌方合作模式的不同，帶貨主播還可能成為廣告經(jīng)營者或者廣告代言人。而廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，符合法律、行政法規(guī)規(guī)定，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。

　　若主播與商家之間直接簽訂直播帶貨合作協(xié)議，那么主播提供的直播帶貨服務(wù)符合上述規(guī)定對于居間合同以及居間人的定義。主播應(yīng)按照居間人的規(guī)定承擔(dān)責(zé)任，在其明確知道或應(yīng)當(dāng)知道該廣告為虛假宣傳的，則應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　孫穎建議，對于直播帶貨，不同監(jiān)管部門需加強合作，“市場監(jiān)管部門承擔(dān)的僅是涉及商業(yè)宣傳、網(wǎng)絡(luò)交易方面的屬于互聯(lián)網(wǎng)末端方面的監(jiān)管職責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的源頭把控應(yīng)在上游網(wǎng)信、工信、公安等部門，因此對于此種既有直播，又有電商的直播帶貨模式的監(jiān)管，應(yīng)該利用不同部門的監(jiān)管優(yōu)勢。”同時，監(jiān)管部門還應(yīng)加強與平臺之間合作，利用平臺掌握的信息與技術(shù)優(yōu)勢，降低監(jiān)管成本。