正因其對傳統(tǒng)行業(yè)的大膽顛覆，批批吉服飾(上海)有限公司(簡稱PPG)獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC二輪近5000萬美元的投資，并引發(fā)了一大批網(wǎng)上銷售襯衫的公司，如BBS、51襯衫、NOBO、CARRIC等的涌現(xiàn)。
一家2005年才成立的公司，何以能在短短的兩年時間里勢不可擋地成為市場的領先者，并引領了一輪網(wǎng)上銷售襯衫的熱潮？
細分市場：來自戴爾的靈感
“PPG的商業(yè)模式和戴爾的商業(yè)模式是相同的，只不過他們賣的是電腦，而我們賣的是男士服裝。”PPG首席運營官黎勇勁說。戴爾的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨。同樣，PPG的商業(yè)模式也很簡單，就是將PPG品牌男裝交給位于長三角地區(qū)的7家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負責產(chǎn)品質量的管理，然后通過無店鋪在線直銷和呼叫中心方式，將產(chǎn)品直接交到消費者手里，從而大大降低了產(chǎn)品成本并減少了庫存壓力。在給企業(yè)自身減輕了負擔、形成了優(yōu)勢的同時，也把真正的實惠留給了消費者。
PPG的創(chuàng)始人李亮年少時曾留學美國，從紐約大學畢業(yè)后進入了美國著名的郵購和網(wǎng)絡直銷服裝公司Lands End工作。他對Lands End用郵購和網(wǎng)絡直銷直接面對客戶的經(jīng)營模式非常欣賞，一直希望將這種更“輕靈”的模式引入中國。2005年，李亮認為當時的電子商務環(huán)境已經(jīng)適合在中國復制Lands End的模式，于是他創(chuàng)辦了PPG。
PPG專注于男士服飾這個細分市場是經(jīng)過仔細考慮的。首先，男士一般不喜歡逛街購物，如果能用一種很簡單的方式買到他們所需的衣服，何樂而不為呢？其實，PPG的主導產(chǎn)品是襯衫，因為男士對襯衫尺碼的要求不是很嚴格，大一碼或小一碼的影響不大。而女士服裝則不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。而且襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，更新和轉換速度也很快，市場容量較大。所以在未來的發(fā)展計劃里，PPG還將繼續(xù)把主要的注意力放在男士服飾品牌的經(jīng)營上，而暫時不會考慮女士服飾。
品牌經(jīng)營：來自形象的力量
大部分純粹的B2C網(wǎng)站都是沒有自己品牌的，大都是經(jīng)營其他一些消費者已經(jīng)比較認可的品牌商品，比如北斗手機網(wǎng)、當當網(wǎng)等，都只是提供一個銷售渠道給其他的一些自有品牌的公司。而PPG卻恰恰相反，PPG出售的所有產(chǎn)品都是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌。李亮認識到，網(wǎng)上直銷的門檻并不高，未來肯定有大量模仿者，必須用自有品牌將PPG與競爭者區(qū)隔開來。就男士服飾市場來說，首先品牌是很重要的，因為品牌不但是質量的保證，也是地位和品位的體現(xiàn)，這也是服裝名牌難以消亡而新品牌難以崛起的最大原因。其次男士襯衫市場中的每一個品牌都有自己的定位和形象，這就迫使PPG建立一個凸現(xiàn)公司優(yōu)勢的品牌形象，既區(qū)別于競爭對手，又能吸引消費者的眼球。而且如果有了一個被消費者普遍認可的品牌聲譽，PPG就可以借用品牌的優(yōu)勢朝多元化的經(jīng)營方向發(fā)展，進軍不同的商業(yè)領域，從而增加公司利潤。可以說，PPG并不是一個簡單的純電子商務網(wǎng)站，它其實是一個服裝品牌，并且是一個直銷方式的服裝品牌。
在過去的一年多時間里，PPG可謂揮金如土：在國內多家主流報刊媒體動輒半個版的彩色廣告長達數(shù)月；在電視黃金時段隨處可見的“YES！PPG”的廣告，廣告代言人從百事可樂首席市場官許智偉更換到當紅影星吳彥祖……截至到2007年11月，PPG廣告投放額已超過4個億。全部是黃金時段，全部是黃金版面，這種投放密度和力度是做品牌的企業(yè)才采用的方法。現(xiàn)在PPG有50%的訂單來自回頭客，這與其品牌營銷的成功不無關系。雖然這樣的品牌推廣策略要花費很多的成本，但是從長遠來說，自有品牌的優(yōu)勢是顯而易見的。
PPG在電視媒體、平面媒體和網(wǎng)絡媒體上大肆地投放廣告，除了對品牌起到了一個廣泛的宣傳作用外，還直接拉動了銷售。由于廣告上有產(chǎn)品的照片和編碼，消費者可撥打免費電話或上網(wǎng)訂貨，當然也可以以手機短信等方式索取目錄，這樣也就直接接觸到了消費者，并且給消費者以便捷的品牌印象。
模式創(chuàng)新：來自輕靈的理念
PPG公司可以說是以“輕”著稱的：僅有3棟樓，其中有兩棟樓是倉庫，還有一棟是辦公樓，這就是PPG的全部家當；員工總數(shù)不到600人，其中還包括近300席呼叫中心的工作人員；沒有一家實體店面，即使在大商場里也沒有PPG的鋪位。相比之下，國內著名的男士服裝品牌雅戈爾簡直就如同大象一般，它甚至擁有占地500畝的紡織工業(yè)城用于面料生產(chǎn)和紡織印染。PPG是服裝行業(yè)的一股新興力量，憑借其輕靈的運作模式與老牌服裝公司一較高下。
PPG創(chuàng)建了一條快速反應的供應鏈，這是輕靈的關鍵。PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，并且將物流也外包了出去，而它的庫存周轉天數(shù)只有7天，相比較同行的平均水平來說整整快了83天。7天庫存周期在服裝行業(yè)意味著什么？與傳統(tǒng)服裝企業(yè)90天的庫存周期相比，PPG的庫存成本可以降到很低，并且能夠規(guī)避經(jīng)營的風險。盡管也存在積壓或者缺貨的情況，但是基本能夠做到及時調整，幾乎不會影響正常的銷售。
以7天為周期快速響應市場需求，這完全取決于PPG對供應鏈的控制能力。目前PPG有7家成衣供應商，距離其倉庫不超過兩小時車程。除此之外，服裝設計、質量監(jiān)控、物流配送也全部外包給第三方公司。而PPG的核心任務，則是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)收集市場信息，分析其中的變化和新需求，進而反饋給各供應商，制定出下階段的市場計劃。
這條敏捷的供應鏈整合了成衣制造商和布料供應商的資源。PPG將倉儲、物流、采購和生產(chǎn)都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在這個閉環(huán)的供應鏈里得以快速流轉，一旦倉庫發(fā)出缺貨警報，信息通過IT系統(tǒng)傳到PPG的采購部，采購部再根據(jù)市場部的預測數(shù)據(jù)以及庫房缺貨的數(shù)據(jù)，立即組織布料采購和生產(chǎn)。由于PPG對于布料的顏色、質地等方面的范圍都進行了設定，而且對布料生產(chǎn)量的信息都是實時準確的，這樣布料供應商在PPG采購部門發(fā)出生產(chǎn)指令之后，24小時之內就能將原料直接運送到服裝加工廠。同時每家服裝加工廠都能做到在96小時之內批量加工，最后再將成衣運送到PPG的倉庫等待打包發(fā)放。
網(wǎng)絡直銷：來自渠道的優(yōu)勢
首先，PPG通過網(wǎng)絡直銷完成了渠道創(chuàng)新。傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)需要開設大量的實體店，環(huán)節(jié)太多，成本居高不下。一件男士襯衫從工廠生產(chǎn)出來后，經(jīng)過層層渠道流轉到消費者手上時，價格往往增加了六七倍。而PPG選擇了一個最接近消費者的商業(yè)模式——網(wǎng)絡直銷，在國內服裝行業(yè)可以算是領先了一步。
另外比較特別的是，PPG有一個重要的渠道即它的呼叫中心，也叫做直銷熱線服務中心。這是PPG向消費者提供產(chǎn)品的窗口，更是PPG形象的傳遞中心。通過電話交流，PPG不但可以在電話中銷售自己的產(chǎn)品，還可以直接詢問顧客的詳細情況，包括地域、年齡、消費習慣、職業(yè)等信息。而這些都為PPG的市場部門進行分析預測，進而反饋到上游的生產(chǎn)采購部門，為其提供重要的后臺支持。
其次，PPG的直銷模式可以省去大量的庫存成本。在實體門店銷售服裝時，每個零售端點總是會鋪貨以及備有適量庫存。一個擁有龐大零售網(wǎng)點的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，門店庫存的總量是驚人的。而且由于供應鏈比較長，傳統(tǒng)企業(yè)需要備足3個月的貨，夏天還沒完，秋裝已經(jīng)準備上架了。而以互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷的模式卻無需在線下的門店鋪貨，補貨的速度也要快得多，從而減少了PPG的庫存風險。而庫存的減少也被PPG精明地用來構建自己的特殊優(yōu)勢。
所以，PPG能夠通過網(wǎng)絡直銷保證了產(chǎn)品低價。PPG用快速反應的供應鏈和創(chuàng)新的渠道將產(chǎn)品直接交到消費者手里，在給企業(yè)自身減輕了庫存負擔、形成了成本優(yōu)勢的同時，也把真正的實惠留給了消費者。比起同等定位和質量的襯衫產(chǎn)品，PPG的品牌襯衫價格幾乎便宜一半，其平均售價只有150元左右。
PPG的整個模式是簡單的最佳體現(xiàn)。事實上，全球領先的服裝企業(yè)，如NIKE等，都采取了不設工廠、自主設計和自有品牌的策略。面對中國傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，PPG大膽“吃螃蟹”，對于中國的服裝企業(yè)來說具有非常重要的創(chuàng)新意義。